پدیده تبلیغات را که جمع تبلیغ و به معنای ابلاغ و رساندن پیام است ، شاید بتوان یکی از خلاقیتهای زیبایی شناسی بشر دانست که توانسته است بخصوص در نیمه دوم قرن بیستم در همه زمانها و مکانها حضور یابد و نقش آفرینی کند
- نوشته سرينيواس آر . ملكات- ترجمه دكتر يونس شكرخواه *
در اين مقاله، پژوهشها و رويههاي مربوط به ارتباطات براي توسعه و توانبخشي در جهان سوم مورد بررسي قرار ميگيرد.
توصيف و تغيير تئوريها، مفاهيم و روششناسيهاي ارتباطات توسعه با چالشهاي خاص خود همراه است.
توصيف ارتباطات توسعه، مستلزم درك مفاهيم كليدي در اين قلمرو و نيز مستلزم بررسي اين امر است كه اين مفاهيم كليدي چه تفاوتها و چه شباهتهايي دارند با آنچه كه در دورههاي مختلف تاريخي در اينباره تعريف و اجرا شده است. مفاهيم غالب در زمينه ارتباطات توسعه عبارتند از: ارتباطات، نوسازي، توسعه، مشاركت و توانبخشي.
مجموعه اين مفاهيم، باعث به وجود آمدن مفاهيم ديگري شده و به بحثهايي دامن زده است. به همين سبب واژگان و اصطلاحات موجود در نظريههاي ارتباطات توسعه و عرصههاي مرتبط با آن، از متني به متن ديگر و يا از بافتي به گستره و بافت ديگر دچار تفاوتهاي معنايي عمدهاي ميشود.
مقايسه رسانههاي نوين (الكترونيكي) در برابر رسانههاي جمعي سنتي
- رسانههاي جمعي سنتي (روزنامهنگاري چاپي(
- رسانههاي جديد (روزنامهنگاري الكترونيك)
محدوديتجغرافيايي: خودرابا بازارهاي جغرافيايي يا مخاطبان منطقهاي تطبيق می دهند, بازار مشخص فاصله نمی شناسند, خود را با نيازها, خواستها و علايق مصرفكنندگان صرفنظر از محل فيزيكي آنها تطبيق می دهند (موضوع مشخص)
سلسلهمراتب : اخبار و اطلاعات از طريق سلسله مراتب عمودي متشكل از دروازهبانان خبري و ويراستاران متعدد, به مخاطب می رسد افقي: اين امكان وجود دارد كه اخبار و اطلاعات بهصورت افقي پخش شوند؛ از غيرحرفهايها به غيرحرفهايهاي ديگر
جهت يكطرفه: انتشار اخبار و اطلاعات عموماً يك طرفه است مكانيزم بازخورد محدود است. تعاملي: بازخوردها فوري بوده و در بسياري از مواقع مورد سانسور يا دخل و تصرف واقع نمی شوند, بحث و گفتوگو به جاي مقالهها و نظرات متعلق به يك نفر
محدوديت مكاني/ زماني: روزنامهها به لحاظ مكاني محدودند (خلاء خبري) و راديو و تلويزيون به لحاظ زماني محدوديت مكاني/ زماني كمتر: اطلاعات به صورت ديجيتالي ذخيره می شوند فوق متنها (هايبرتكستها) امكان ذخيره حجم بزرگي از اطلاعات را به صورت لايهها روي هم فراهم می آورد.
گردانندگان حرفهاي: روزنامهنگاران آموزش ديده گزارشگران (متخصصان) كاركنان رسانههاي جمعي و سنتي را تشكيل می دهند. گردانندگان آماتور/ غيرحرفهاي: هركسي حرفي براي گفتن دارد می تواند آن را روي وب منتشر كند حتي افراد آماتور و غيرحرفهاي
هزينه: هزينه بالاي تأسيس يك نشريه يا ايستگاه راديو يا تلويزيون, عامل بازدارندهاي براي اغلب مردم است. هزينههاي پايين: در مقام مقايسه, هزينههاي چاپ و انتشار به صورت الكترونيكي روي اينترنت بسيار كمتر است.
علايق عمومي: بسياري از رسانههاي جمعي رايج, مخاطبان پرشمار را هدف گرفتهاند و از اين رو برنامههاي همهپسند عرضه می كنند. مشتريگرا: رسانههاي جديد,به دليل محدوديتهاي مكاني/ زماني كمتر و تمايل كمتري كه به بازار دارند علائق مشخصي را بهطور ريشهاي مدنظر دارند.
خطي بودن محتوا: اخبار و اطلاعات در قالب يك نظم منطقي خطي سازمان يافتهاند (رعايت سلسله مراتب خبري) غيرخطي بودن محتوا: اخبار و اطلاعات از طريق هاپيرتكستها به هم مرتبط می شوند و از طريق علاقه و شهود دنبال می شود نه از طريق منطق.
بازخورد: بازخورد به صورت نامه و تلفن به سردبير می رسند و در نتيجه كند, پرزحمت, تعديل و ويرايش شده هستند (محدوديت زماني / مكاني) بازخورد: بازخوردهابهصورتپستالكترونيكي و گفتوگوهاي گروهي مستقيم منتقل شده و بهطور نسبي ساده و كم زحمت هستند. اغلب از ويرايش و دخل و تصرف مصون می مانند.
متكي به آگهيهاي تبليغاتي: نياز به جمع كردن مخاطبان بيشتر براي صاحبان كالا و خدمات به منظور رسيدن به درآمد بيشتر منابعگوناگون: ضمن اينكه آگهيها روزبهروز افزايش می يابد, ديگر منابع تأمين مالي امكان تهيه مطالب و محتواي متنوع را فراهم می آورد.
وابستگي به نهادهاي رسمي: بيشتر رسانههاي سنتي را تشكيلات بسيار بزرگ با ساختارهاي متمركز اداره می كنند. تمركززدايي: تكنولوژي نوين امكان توليد و انتشار اخبار و اطلاعات را به صورت وسيع و همهجانبه فراهم می سازد.
چارچوب ثابت: محتواي مطالب برحسب رسانهاي خاص توليد و توزيع می گردند و بهطور نسبي از نظر مكاني و زماني ثابت هستند. چارچوب قابل انعطاف: مطالب و محتوا بهطور مقاوم تغيير می يابند و به روز می شوند, تصحيح و مورد تجديدنظر قرار می گيرند به علاوه امكانات چندرسانهاي امكان ادغام فرمهاي مختلف رسانهها را در يك برنامه فراهم می آورند.
ارزش خبري استانداردهاي ژورناليستي: محتوا براساس هنجارها و اخلاقيات سنتي توليد و ارزيابي می شود. استانداردهاي تكويني: هنجارها و ارزشها مبهماند, هميشه در حال شكلگيري بوده, محتوا براساس محاسن و اعتبار مطالب توليد و ارزشگذاري می شود.
منبع: چينيساز, ژيلا. رسانههاي نوين در برابر رسانههاي جمعي سنتي, رسانه, سال سيزدهم, شماره چهارم, صص 105ـ104.
