نظريه‏پردازان ماركسيست به تأكيد بر نقش رسانه‏هاي جمعي در باز توليد وضعيت موجود گرايش دارند، در حالي كه در نقطة مقابل تكثرگرايان ليبرال بر نقش رسانه‏ها در پيشبرد آزادي بيان تأكيد مي‏ورزند.

ظهور نئوماركسيسم در علوم اجتماعي تا حدودي به شكل واكنشي بر عليه مدل‏هاي كاركردگراي جامعه بروز يافت. كاركردگرايان تلاش دارند تا به تشريح نهادهاي اجتماعي از نظر كاركردهاي منسجم آن‏ها در نظام درهم تنيدة اجتماعي ـ فرهنگي بپردازند. كاركردگرايي تضاد اجتماعي را ناديده مي‏گيرد در حالي كه ماركسيسم شناخت سودمندي از تضاد طبقاتي ارائه مي‏دهد.

در زمان استيلاي نئوماركسيسم در نظرية رسانه‏ها در اروپا (عمدتاً در دهة 1970 و اوايل دهة 1980) سنتّ اصلي غير ماركسيستي، تكثّر گرايي ليبرال بود (كه از دهة 1940 ديدگاه مسلط در ايالات متحده آمريكا بود). گورويچ و ديگران اين موضوع را چنين مطرح كرده‏اند:

تكثّر گرايان جامعه را به عنوان مجموعه‏اي از گروه‏هاي رقيب و منافع رقابتي كه هيچ يك تسلطّ هميشگي ندارند تصّور مي‏كنند. سازمان‏هاي رسانه‏اي به عنوان سيستم‏هاي نظام يافتة معّين كه از ميزان بالايي از استقلال از حكومت، احزاب سياسي و گروه‏هاي فشار نهادينه شده برخوردارند، قلمداد مي‏شوند. گفته مي‏شود كه كنترل رسانه‏ها در دستان مديران نخبه مستقلي قرار دارد كه تا حد قابل توجّهي به متخصّصان رسانه‏اي اجازة انعطاف مي‏دهند. تصوّر مي‏شود تناسبي اساسي بين سازمان‏هاي رسانه‏اي و مخاطبان آنان وجود دارد زيرا بر اساس گفتة مك‏كوئل ارتباط عموماً وارد شكل داوطلبانه شده و ظاهراً برابر گشته است. مخاطبان قادر به استفاده درست از رسانه‏ها در چاچوبي نامحدود از روش‏هاي منطبق بر نيازهاي اوّليه و خصلت خود هستند و دسترسي به آنچه هالوران آن را ارزش‏هاي تكثّر گرايانة اجتماعي مي‏نامد آنها را قادر مي‏سازد  انطباق يابند، همراهي كنند، به چالش بطلبند يا رد كنند.

اما ماركسيست‌‏ها جامعة سرمايه‏داري را نوعي سلطة طبقاتي مي‏دانند و از نظر آنها رسانه‏ها بخشي از عرصه‏اي ايدئولوژيك هستند، كه در آن ديدگاه‏هاي طبقاتي مختلف به مبارزة خود ادامه مي‏دهند، گرچه تحت سلطة طبقاتي خاص قرار دارند. كنترل نهايي به شكل فزاينده‏اي بر انحصار سرمايه تمركز يافته است. گرچه متخصّصان رسانه‏اي در مورد استقلال خود دچار توهّم هستند با اين وجود خود را با هنجارهاي فرهنگ مسلّط وفق داده و آن را دروني كرده‏اند. رسانه‏ها به عنوان يك كل چارچوب‏هاي تفسيري هماهنگ با منابع طبقات مسلّط را بازگو مي‏كنند. مخاطبان رسانه‏اي با وجود آن كه گاهي با اين چارچوب‏ها  مخالفت كرده و بر سر آنها بحث مي‏كنند، اما از دسترسي سريع به نظام‏هاي معنايي جايگزين كه آنان را قادر به مخالفت با تعاريف ارائه شده توسط رسانه‏ها به نفع تعاريف مخالف منسجم سازد، محروم مانده‏اند.

زيربنا و روبنا‏ 

اقتصادگرايي (گاه ماركسيسم عاميانه نيز خوانده مي‏شود) يكي از مشخصّه‏هاي اصلي ماركسيسم كلاسيك (چه نوع سنتّي و چه نوع بنيادگرايانة آن) است. در اقتصادگرايي زيربناي اقتصادي جامعه تعيين كنندة هرچيز ديگر موجود در روبناي جامعه از قبيل آگاهي اجتماعي، سياسي و فكري است. نظريه‏هايي را كه روابط اقتصادي را علّت اصلي پديده‏هاي اجتماعي مي‏دانند نظريه‏هاي مادي‏گرا و يا بنابر تعبير ماركس مادي‏گرايي تاريخي مي‏نامند. اقتصادگرايي با نظرية جبر تكنولوژيك نيز مرتبط است. ماركس را اغلب با استناد به نقل قول‏هايي جداگانه‏ از او نظريه‏پردازي جبرگرا مي‏دانند از جمله: «ارمغان آسياب بادي جامعه‏اي فئودال و مبتني بر نظام ارباب و رعيتي و ارمغان ماشين بخار جامعه‏اي صنعتي و سرمايه‏داري است (فقر فلسفه، 1847).

پژوهش‏هاي حوزه رسانه‏هاي جمعي مبتني بر اين ديدگاه بنيادگرايانه به صنايع فرهنگي از وجه جبرگرايي اقتصادي آنها مي‏نگرند. بر اساس اين ديدگاه در واقع زيربناي اقتصادي سازمان‏هاي رسانه‏اي است كه محتواي رسانه‏ها و معاني موجود در پيام آنها را تعيين مي‏كند. در نتيجه سازمان‏هاي رسانه‏اي تجاري ملزم به برآورده ساختن نيازهاي آگهي دهندگان و توليد محصولاتي هستند كه باعث به حداكثر رساندن تعداد مخاطبان شود (با افزودن بر ميزان محتواي خشونت آميز و جنسي). در نقطة مقابل آن دسته از نهادهاي رسانه‏اي كه بودجة آنها از طريق نهادهاي سياسي حاكم و يا دولت فراهم مي‏شود، گرايش بيشتري به مواضع ميانه دارند و يا متمايل به عقيده ونظر حاكم و مورد توافق عموم هستند. ماركسيست‏هاي معتقد به تنوّع اقتصاد سياسي همچنان ايدئولوژي را تابع زيربناي اقتصادي مي‏دانند. مدل زيربنا ـ روبنا كه در حوزة رسانه‏هاي جمعي كاربرد دارد با مسايلي از قبيل مالكيّت و كنترل رسانه‏ها نيز سروكار دارد.

منتقدان اقتصادگرايي را نظريه‏اي تقليل‏گرا مي‏دانند كه تنوّع را ناديده مي‏گيرد. ماركسيست‏هاي آلتوسري به استقلال نسبي روبنا با توّجه به زيربنا و كنش متقابل اين دو اعتقاد دارند. بر اساس اين ديدگاه فعّاليّت‏‏هاي ايدئولوژيك از قبيل فعّاليّت‏هاي رسانه‏هاي جمعي تا حدودي از جبرگرايي اقتصادي مستقل است. تفكّر استقلال نسبي نيز مورد انتقاد قرار گرفته است.

استوارت‏هال و ديگر ماركسيست‏هاي فرهنگ گرا تحت تأثير آلتوسر مدل زيربنا ـ روبنا را وارد تحليل‌هاي خود كرده و چنين استدلال مي‏كنند كه رابطه‏اي ديالكتيك ميان آنچه ماركس «هستي اجتماعي» و «آگاهي اجتماعي» ناميده است، وجود دارد.

رسانه‏ها در حكم ابزار توليد 

از نظر ماركسيسم كلاسيك رسانه‏هاي جمعي ابزار توليدي هستند كه در جوامع سرمايه‏داري در تمّلك طبقة مسلّط قرار دارند. بر طبق نظر ماركسيسم كلاسيك رسانه‏هاي جمعي صرفاً عقايد و ديدگاه‏هاي جهاني طبقة مسلّط را منتشر مي‏سازند و با عقايد ديگر مخالفت كرده يا آنها را رد مي‏كنند. اين مسأله به ميزان زيادي با اين استدلال ماركس همخواني دارد:

«طبقاتي كه ابزار توليد مادي را در اختيار دارد بر توليدات ذهني نيز كنترل دارد و در نتيجه به بيان ساده‏تر از اين طريق عقايد كساني كه از ابزارهاي توليد ذهني بي‏بهره‏اند تابعي از عقايد اين طبقه است.»

بر اساس اين ديدگاه رسانه‏هاي جمعي به توليد آگاهي كاذب در طبقه‏هاي كارگري مي‏پردازند. اين مسأله به ديدگاهي افراطي منجر مي‏شود كه توليدات رسانه‏اي را بيانگر منسجمي از ارزش‏هاي طبقة مسلط مي‏داند و هرگونه تنوّع ارزش‏ها در طبقة مسلّط و درون رسانه‏ها و امكان برداشت‏هاي مخالف توسط مخاطبان رسانه‏اي را ناديده مي‏گيرد.

ايدئولوژي

يكي از مشخّصه‏هاي اصلي نظرية ماركسيستي ديدگاه‏ مادي گرايانه‏اي است كه بر اساس آن هستي اجتماعي تعيين كنندة آگاهي است. بر طبق اين ديدگاه ايجاد پايگاه‏هاي ايدئولوژيك از كاركردهاي پايگاه‏هاي طبقاتي است و ايدئولوژي مسلّط در جامعه همان ايدئولوژي طبقة مسلّط آن جامعه است. اين مسأله در تضاد با ديدگاه ايدئاليست كه براي آگاهي اولويت قايل است، قرار دارد (مانند آنچه در فلسفة هگلي وجود دارد). بر همين اساس ماركسيست‏ها با يكديگر متفاوتند بدين معنا كه برخي رابطة بين هستي اجتماعي و آگاهي را نوعي جبرگرايي مستقيم مي‏دانند و برخي ديگر بر وجود رابطه‏اي ديالكتيك بين آنها تأكيد مي‏ورزند.

در ماركسيسم بنيادگرا ايدئولوژي آگاهي كاذبي است كه از رقابت با گروه‏هايي كه ايدئولوژي مسلّط منافع آنان را منعكس نمي‏‏كند، ناشي مي‏شود. از اين منظر رسانه‏هاي جمعي ايدئولوژي مسلّط يعني ارزش‏هاي طبقه‏اي كه رسانه‏ها را در اختيار و كنترل خود دارد را منتشر مي‏كنند. بر اساس نظر طرفداران اقتصاد سياسي ماركيستي رسانه‏هاي جمعي مبناي اقتصادي مبارزة طبقاتي را پنهان مي‏كنند. ايدئولوژي به جاي آنكه عرصه‏اي براي مبارزه باشد بدل به راهي شده است كه از طريق آن اين مبارزه نابود مي‏شود. آلتوسر تفكّر آگاهي كاذب را رد كرده وتأكيد مي‏ورزد كه ايدئولوژي وسيله‏اي است كه از طريق آن جهان را تجربه مي‏كنيم. ماركسيسم آلتوسري بر اصالت و تقليل ناپذيري ايدئولوژي تأكيد دارد، به عبارت ديگر ايدئولوژي را به خودي خود نيروي تعيين كننده مي‏داند. فعّاليّت ايدئولوژيك رسانه‏هاي جمعي در غرب به باز توليد نظام سرمايه‏داري كمك مي‏كند.

يكي ديگر از نظريه‏پردازان ماركسيست در حوزة ايدئولوژي والنتين وولوسينف است كه در مطالعات فرهنگي بريتانيا تأثير گذار بوده است. وولوسينف اين گونه استدلال مي‏كند كه هر نظريه‏اي در مورد ايدئولوژي كه به مفهوم صرفاً انتزاعي از آگاهي موجوديتي فراتر از اشكال مادي كه در آن سازمان يافته است، ببخشد، تنها مي‏تواند نظريه‏اي متافيزيكي باشد. اشكال ايدئولوژيك محصول آگاهي نيستند بلكه آن را توليد مي‏كنند. همان طور كه توني بنت اشاره مي‏كند نظام‏هاي دلالت كه گسترة ايدئولوژي را تشكيل مي‏دهند به جاي آنكه به عنوان محصول اشكال مختلف آگاهي كه محدودة آنها جايي ديگر تعيين شده است، قلمداد شوند خود ابزاري هستند كه آگاهي عاملان اجتماعي را سبب مي‏شوند. نظرية‏پردازان ماركسيست صراحتاً پذيرفته‏اند كه رسانه‏هاي جمعي از قدرت ايدئولوژيك برخوردارند امّا بر سر طبيعت اين قدرت به توافق نرسيده‏اند.

رسانه‏ها در حكم ابزار تقويت‏ كننده

در تحليل ماركسيستي رسانه‏ها، نهادهاي رسانه‏اي را پيوند خورده به ساختار قدرت مي‏دانند در نتيجه عمدتاً هماهنگ بانهادهاي حاكم در جامعه عمل مي‏كنند. بنابراين رسانه‏ها به باز توليد ديدگاه‏هاي نهادهاي حاكم نه به عنوان يكي از ديدگاه‏هاي متفاوت بلكه به عنوان ديدگاه اصلي، بديهي و طبيعي مي‏پردازند.

بر اساس نظر طرفداران اقتصاد سياسي ماركسيستي در رسانه‏هاي جمعي نوعي گرايش به سمت اجتناب از مسايل كم طرفدار و نا متعارف و تمايل به ارزش‏ها و فرضيات ارزشمندتر و مشروع‏تر وجود دارد.

همان گونه كه كوران و ديگران اشاره مي‏كنند اكثر محقّقان ماركسيست در بريتانيا (از جمله استوارت‏هال) به مسأله تصوير ارائه شده در رسانه‏ها از خشونت از اين ديد مي‏نگرند كه آيا اين تصوير در خدمت مشروعيت بخشي به نيروهاي نظم و قانون است، به ايجاد رضايت براي افزايش كنترل ونظارت جبري دولت مي‏انجامد يا از بيگانگان و مخالفان مشروعيت‏زدايي مي‏كند. در نتيجه اين محقّقان تأثير رسانه‏هاي جمعي را در موقعيّت‏هايي كه ارتباطات با واسطه به شدت تحت حمايت نهادهايي از قبيل پليس، دستگاه‏ قضايي و مدارس قرار دارد، بررسي كرده‏اند. بنابراين بر اساس تصوير ارائه شده از قدرت رسانه‏ها، رسانه‌ها به نوسازي، تقويت و گسترش گرايشات موجود كه تشكيل دهندة فرهنگ حاكم هستند مي‏پردازند و نه خلق آنها.

به همان ترتيب برخي صاحب‏نظران ماركسيست معتقدند كه تصوير رسانه‏ها از انتخابات شامل مراسمي نمايشي است كه به ساختار قدرت در نظام‏هاي ليبرال دموكراسي مشروعيت مي‏بخشد و رأي دادن را عملي ايدئولوژيك مي‏داند كه به استمرار اسطورة دموكراسي انتخابي، برابري سياسي و حق تعيين سرنوشت جمعي كمك مي‏كند. بنابراين تأثير پوشش انتخابات را از نظر تقويّت آن دسته ارزش‏هاي سياسي كه در دموكراسي‏هاي غربي مشترك است و به طور جدّي توسط نظام آموزشي حمايت مي‏شود، در نظر مي‏گيرند.

ساخت يابي سوژه

نظريه‏پردازان ماركسيست نوعي تفاوت ويژه بين سوژه و ابژه (عين) قائلند. توني بنت خاطر نشان مي‏سازد كه ديالكتيك تاريخي مستلزم ارتباط دو جانبه و متعامل بين سوژه (عاملان انساني) و ابژه (عين) (شرايط زندگي آنها) است. فيسك سوژه را اين گونه معرفي مي‏كند:

ابژه محصول طبيعت و سوژه محصول فرهنگ است. نظريه‏هاي فردگرا بر تفاوت‏هاي بين انسان‏ها تمركز دارند و اين تفاوت‏ها را طبيعي مي‏دانند. از سويي ديگر نظريه‏هاي مبتني بر سوژه، بر تجربيات مشترك مردم در جامعه به عنوان ثمر‏بخش‏ترين شيوه‏ تبيين انسان از نظر خود او، تمركزدارند.از اين منظر سوژه ساختي اجتماعي است و نه طبيعي.

در تفكّر ماركيستي افراد را حامل مواضعي مي‏دانند كه آنها را به واسطة تأثير روابط اجتماعي بدست آورده‏اند. از اين مسأله به عنوان ساخت سوژه ياد مي‏شود.

آلتوسر تفكّّر انسان‏گرايي را كه فرد را موجودي خودآگاه و مختار مي‏داند كه اعمالش بر اساس باورهاي شخصي، نيّات، اولويت‏ها و غيره قابل توضيح است، رد كرده است. آلتوسر ارائه دهندة مفهوم مكانيسم هويت بخشي است كه طبق آن سوژه‏ها بر اساس تأثيرات ساختارهاي از پيش معيّن شكل مي‏گيرند. وظيفة ايدئولوژي شكل دادن به افراد به عنوان سوژه است. ابتدا دستگاه‏هاي ايدئولوژيك دولت (ISAs) از قبيل خانواده، مدرسه و رسانه‏هاي جمعي افراد را صاحب هويت مي‏كنند (به آنها هويت اجتماعي مي‏بخشند). از طريق دستگاه‏هاي ايدئولوژيك دولت است كه مردم نوعي حس هويّت و درك از واقعيت بدست مي‏آورند.

اين تفكّر كه سوژة انساني بوسيلة ساختارهايي از پيش معيّن شكل گرفته است از مشخّصه‏هاي اصلي ساختارگرايي است كه بر اساس آن ساختارهايي از قبيل زبان، روابط خانوادگي، رسوم فرهنگي و ديگر نيروهاي اجتماعي تعيين كنندة سوژه هستند.

تفكّر آلتوسر از هويت بخشي، نظريه‏پردازان رسانه‏اي ماركسيست را قادر مي‏سازد به تشريح عملكرد سياسي متن‏هاي رسانه‏هاي جمعي بپردازند. متن به عنوان ساختاري كه از پيش وجود داشته به تماشاگر هويت مي‏بخشد و بدين ترتيب از او يك سوژه مي‏سازد. بر اساس اين ديدگاه سوژه (بيننده،شنونده، خواننده) بوسيلة متن ، قدرت رسانه‏ها و توانايي آنها در قرار دادن سوژه در موقعيتي كه بازنمايي آنها را بازتابي از واقعيت روزانه قلمداد كند، شكل مي‏يابد.

ماركيسم آلتوسري امكان مقاوت افراد در برابر روند هويت بخشي را رد مي‏كند حال آنكه دستگاه‏هاي ايدئولوژيك نيز هميشه و به طور كامل موّفق عمل نمي‏كنند. سوژه ممكن است هم عامل و هم اثرپذير باشد. نظريه‏پردازان آلتوسري رسانه‏ها معمولاً متن را تنها عامل تعيين كنندة واكنش سوژه مي‏دانند. اين نظريه‏پردازان سوژه را يكدست تلقي مي‏كردند در حالي كه نظريه‏هاي ماركسيستي بعدي سوژه‏اي متناقض و نامتمركز را معرّفي كرده‏اند كه ميان گستره‏اي از گفتمان‏ها كه در آنها شركت دارد، سردرگم مانده است.

گرچه تصويري كه هربرت ماركوزه از قدرت رسانه‏هاي جمعي ارائه كرده است مخاطبان را قربانياني منفعل معرفي مي‏كند، ديدگاه‏هاي نئوماركسيستي غالباً نقش‏هاي فعال‏تري براي مخاطبان در نظر گرفته‏اند. بر اساس آنچه كوران و ديگران مطرح كرده‏اند نظام‏هاي معنايي حاكم از رسانه‏هاي جمعي تأثير مي‏پذيرند و بوسيلة آنها تقويت مي‏شوند با اين وجود اين تلقي نيز وجود دارد كه اين نظام‏ها توسط مخاطبان تعديل و در نظام‏هاي معنايي مستقر يا بر طبقه ادغام مي‏شوند.

تفاوت‏هاي درون ماركسيسم 

مكاتب فكري متفاوت درون نظرية ماركيستي رسانه‏ها به روش‏هاي مختلف توسط صاحب‏نظران دسته‏بندي شده‌اند. مايكل گوروويچ و همكارانش فهرستي از سه پارادايم متعارض ارائه كرده‏اند كه عبارتند از ساختارگرايي، اقتصاد سياسي و فرهنگ‏گرايي، ماركيسم آلتوسري ساختار گراست. تحليل ساختارگرا صرفاً بر شاكلة دروني نظام‏هاي دلالتي رسانه‏اي تمركز دارد.

در تفكّر ماركسيستي بنيادگرا نظريه‏پردازان اقتصاد سياسي، ايدئولوژي را تابعي از زيربناي اقتصادي مي‏دانند. در آثار گراهام مورداك رهيافت اقتصادي سياسي انتقادي بيان مي‏شود و جايگاه قدرت رسانه‏ها در ساختارها و فرآيندهاي اقتصادي توليد رسانه‏اي مشخص مي‏شود. مالكيت و كنترل اقتصادي رسانه‏ها عاملان اصلي در نحوة كنترل پيام‏هاي رسانه‏اي قلمداد مي‏شوند.

استوارت‏هال در اثر خود در سال 1978 رهيافت فرهنگ گراي ماركسيستي را ارائه مي‏كند كه رسانه‏هاي جمعي را عاملي مؤثر و قدرتمند هرچند جانبي، در شكل دهي به آگاهي عمومي مي‏داند.

فرهنگ‏گرايي در رّد اقتصادگرايي تابع ساختارگرايي آلتوسري است امّا بر خلاف ساختارگرايي بر تجربة واقعي زير گروه‏ها در جامعه تأكيد دارد و رسانه‏ها را درون بافت جامعه‏اي كه كلّيتي بيانگر و پيچيده است، در نظر مي‏گيرد. رهيافت فرهنگ گرايانه در فعاليت‏هاي مركز مطالعات فرهنگي معاصر (cccs) كه در دانشگاه بيرمنگام واقع است و مدّتي نيز استوارت‏هال رياست آن را بر عهده داشت، نمايان است.

بر اساس آنچه كوران و ديگران مطرح ساخته‏اند نظريه‏پردازان ماركسيست از نظر روايتي كه براي جبرگرايي رسانه‏هاي جمعي و طبيعت و قدرت ايدئولوژي‏هاي رسانه‏هاي جعي قائلند، با يكديگر متفاوتند.

بخش ((۲))

مكتب فرانكفورت

ماركسيست‏هاي سنتّي، نظرية انتقادي مكتب فرانكفورت را تجديد نظرگرا مي‏دانند، بخشي به دليل اين كه اين نظريه به انتقاد از اقتصادگرايي و مادي‏گرايي محض مي‏پردازد و بخشي ديگر به دليل اين كه اختيارگرا است. در نظرية رسانه‏اي مهم است كه اشاره‏اي به اوّلين تلاش ماركيست‏ها (مكتب فرانكفورت) براي نظريه‏پردازي دربارة رسانه‏ها داشته باشيم. گرچه اين تلاش هيچ گونه راه حل واقعي براي مطالعة رسانه‏هاي جمعي ارائه نداده است. سرشناس‏ترين نظريه‏پردازاني كه با مكتب فرانكفورت مرتبط بودند تئودور آدورنو، هربرت ماركوزه و ماكس هوركهايمر بودند كه همگي از ماركيست‏هاي وفادار نيز بودند و با مؤسسة تحقيقات اجتماعي كه در سال 1923 در فرانكفورت تأسيس شده بود و در سال 1933 به نيويورك انتقال يافته بود، همكاري مي‏كردند.

مكتب فرانكفورت تحت تأثير تفكرات غالباً محافظه كارانه در مورد جامعة توده‏وار قرار داشته است، هر چند كه به اين تفكّر گرايشي چپ‌گرا نيز داده است. هربرت ماركوزه معروف به پدر چپ جديد در اثر خود با عنوان انسان تك‏ساحتي با بدبيني بسيار رسانه‏ها را نيرويي مقاومت ناپذير توصيف كرده است:

«وسايل ارتباطي، توليدات مقاومت ناپذير صنعت سرگرمي و اطلاع‏رساني، عادات مشخّص و واكنش‏هاي فكري و احساس خاصي را به همراه دارند كه مصرف‏كنندگان را به تهيه‏كنندگان و از اين طريق به كلّ سيستم اجتماعي پيوند مي‏زنند، اين توليدات به تلقين و دستكاري مي‏پردازند و از نوعي آگاهي كاذب كه از نادرستي خود درامان است، حمايت مي‏كنند. بدين ترتيب است كه الگويي تك بعدي از تفكّر و رفتار ظهور مي‏يابد.

از نظر ماركوزه رسانه‏هاي جمعي ملاك‏هايي را كه بر اساس آنها ممكن است به تفكّر دربارة جهان بپردازيم، تعيين كرده‏اند. مكتب فرانكفورت در كل نگاهي عميقاٌ بدبينانه به رسانه‏هاي جمعي داشته است. همان گونه كه جانت وولاكات خاطر نشان مي‏سازد نظريه‏پردازان اين مكتب در آثار خود براي رسانه‏هاي جمعي و صنعت فرهنگي نقش حاكميّت ايدئولوژيك قايل شده‏اند كه فردگرايي بورژوازي و پتانسيل انقلابي طبقة كارگر را از بين برده است.

تئودورآدورنو و ماكس هوركهايمر عبارت صنعت فرهنگي را كه اشاره به فعّاليت‏هاي جمعي رسانه‏ها دارد، خود ابداع كرده‏اند. تمركز مكتب فرانكفورت بر ايدئولوژي به تضعيف اقتصادگرايي كمك كرد هر چند كه ساير ماركسيست‏ها اين مكتب را به علّت  نخبه‏سالاري و آرمان‏گرايي هگلي آن مورد انتقاد قرار داده‏اند.

آلتوسر

لويي آلتوسر از آن فيلسوفان ماركسيست‏ فرانسوي بود كه ماركسيسم را يك علم تلقي مي‏كردند. فعّاليت‏هاي آلتوسر در سنّت ساختارگرايي است. يكي از مشخّصه‏هاي ماركسيسم آلتوسري ردّ اصالت وجود هگلي ماركس است. اصالت وجود شامل تقليل اشياء به تنها يك اصل يا جوهره است. آلتوسر دو نوع اصالت وجود ماركسيستي را رد كرده است كه عبارتند از: اقتصادگرايي (جبرگرايي اقتصادي) و انسان‏گرايي (بر اساس انسانگرايي، پيشرفت‏هاي اجتماعي بيانگر طبيعت از پيش معيّن انساني است). بنابراين ماركسيسم آلتوسري ضد اقتصادگرايي و ضد انسان‏گرايي است. آلتوسر در ردّ اقتصادگرايي ايدئولوژي را به خودي خود نيرويي تعيين كننده در شكل‏دهي به آگاهي مي‏داند كه در قالب عناصري كه نشان‏گر فعاليت‏هاي دستگاه‏هاي ايدئولوژيك دولت هستند قرار دارد و از استقلالي نسبي برخوردار است. آثار آلتوسر نشان‏گر تغيير جهت از دغدغة جبرگرايي اقتصادي است.

از نظر آلتوسر ايدئولوژي  بيان‏گر رابطه‏اي فرضي ميان افراد و شرايط زندگي واقعي آن‏هاست. ايدئولوژي انسان‏ها را به سوژه تبديل مي‏كند و باعث مي‏شود تا انسان‏ها خود را در حكم عاملاني خود مختار ببينند در حالي كه در واقع فرآيندهاي ايدئولوژيك هستند كه به آنها شكل مي‏دهند.

توني بنت خاطرنشان مي‏سازد از آنجا كه آلتوسر همة اشكال ايدئولوژيك را در قالب عواملي كه به بازتوليد نظام موجود كمك مي‏كنند در نظر مي‏گيرد به شكلي خطرناك به كاركردگرايي كه جامعة سرمايه‏‏داري را يكدست مي‏داند و به تضادي دروني امكان بروز نمي‏دهد، نزديك شده است. استوارت‏هال مي‏افزايد در نظرية آلتوسر درك اينكه چگونه هيچ چيز جز ايدئولوژي حاكم نمي‏تواند بار ديگر در گفتمان باز توليد شود، دشوار است. بر اساس نظرية آلتوسري متن‏هاي رسانه‏هاي جمعي به سوژه هويت مي‏دهند در حالي كه بسياري از نظريه‏پردازان رسانه‏ها استدلال مي‏كنند كه سوژه‏ معاني را در متن‏هاي رسانه‏اي به وجود مي‏آورد، براي اشاره به جدال بر سر معني بايد به نظريات  وولوسينف و گرامشي رجوع كرد. بعضي منتقدان تأثير آلتوسر را عامل گرايش برخي پيروان او به سمت برداشت‏هاي كاملاً شكل‏گرايانه از نظام‏هاي دلالتي اشكال مختلف رسانه‏هاي جمعي و ناديده گرفتن روش‏هاي توليد و دريافت دراين نظام‏ها مي‏دانند. با اين وجود آلتوسر واسطه اصلي است كه از طريق آن پيشرفت‏هاي ساختارگرايي و نشانه‏شناسي وارد رهيافت‏هاي رسانه‏اي ماركسيستي شده‏اند و دائماً آنها را دگرگون مي‏سازند.

گرامشي و هژموني

آنتونيو گرامشي ايتاليايي (1937- 1891) يك متفكّر ماركسيست پيشتاز بود. وي نيز مانند آلتوسر اقتصادگرايي را رد كرده است و بر استقلال ايدئولوژي از جبرگرايي اقتصادي پافشاري مي‏كند. به علاوه گرامشي مادي گرايي محض را نيز رد و برداشتي انسان‏گرا از ماركسيسم ارائه كرده است كه بر ذهنيت گرايي انسان تمركز دارد.

گرامشي از واژة هژموني براي اشاره به سلطة يكي از طبقات اجتماعي بر ديگر طبقات (از جمله هژموني بورژوازي) استفاده نمود. هژموني علاوه بر اشاره به كنترل سياسي و اقتصادي بيانگر توانايي طبقة مسلّط در القاي شيوة نگرش خود به جهان مي باشد، به گونه‏اي كه كساني كه نسبت به طبقة مزبور فرودست هستند اين طرز نگرش را به عنوان درك متعارف و نگرشي طبيعي قبول مي‏كنند. صاحبنظران خاطر نشان مي‏سازند كه اين فرآيند مستلزم تمايل و توافق اكثريت است. بر اساس تعريف جفري‏نوول اسميت درك متعارف عبارت است از شيوة مواجهة فرودست با شرايط فرودستي خويش.

با اين وجود گرامشي برخلاف آلتوسر بر مبارزه تأكيد مي‏ورزد. وي اشاره مي‏كند كه درك متعارف ثابت و انعطاف‏ناپذير نيست بلكه دائماً در حال تغيير خود است. همان گونه كه فيسك اشاره دارد مكّرراً بايد به جلب رضايت پرداخت چراكه تجربة اجتماعي مادي مردم دائماً به آنها معايب فرودستي را يادآور مي‏شود و در نتيجه تهديدي را متوجه طبقة مسلّط مي‏كند. هژموني نوعي تقابل پايدار بين ايدئولوژي و تجربة اجتماعي طبقة فرودست را مسلّم مي‏گيرد كه اين واسطه را به عرصة غير قابل اجتنابي از جدال ايدئولوژيك تبديل مي‏كند اشاراتي كه رسانه‏هاي جمعي را عرصه‏اي براي جدال مي‏دانند به دفعات در نظرات كساني كه تحت تأثير اين ديدگاه قرار دارند، تكرار شده است. ديدگاه گرامشي در برداندة نفي اقتصادگرايي است چراكه اين ديدگاه جدال بر سر سلطة ايدئولوژيك را عامل اصلي در تغييرات بنيادين مي‏بيند.

به دليل انتقادهايي كه از نظرية آلتوسر در زمينة ايدئولوژي شده است برخي از نئوماركسيست‏ها به عقايد گرامشي گرايش پيدا كرده‏اند.

استوارت‏هال

استوارت‏هال استاد جامعه‏شناسي دانشگاه اوپن است از چهره‏‏هاي اصلي در احياي چپ سياسي در دهة 1960 و 1970 در بريتانيا بود. وي با پيروي از آلتوسر استدلال مي‏كند كه رسانه‏ها به ظاهر واقعيت را منعكس مي‏سازند در حاليكه در حقيقت سازندة واقعيت هستند.

جنت وولاكات نقد مفيدي از كتاب مهار بحران كه از آثار مهم استوارت‏هال و همكارانش است ارائه داده است. اين اثر انعكاس دهندة تحليلي از فعّاليت‏هاي دلالتي رسانه‏هاي جمعي از ديد نظرية ماركسيستي فرهنگ‌گراست كه به واسطة نظرية هژموني گرامشي و مفهوم آلتوسري رسانه‏ها كه رسانه‌‏ها را در حكم دستگاه‏هاي ايدئولوژيك دولت مي‏داند و به مقدار زيادي با باز توليد ايدئولوژي‏هاي مسلّط سروكار دارند، تعديل يافته و بر استقلال  نسبي رسانه‏هاي جمعي اذعان دارد. از نظر هال و همكارانش رسانه‏هاي جمعي متمايل هستند تا تعبيرهايي را كه در خدمت منافع طبقة مسلّط است باز توليد نمايند امّا در عين حال عرصه‏اي براي جدال ايدئولوژيك نيز هستند. نظام دلالتي رسانه‏ها نسبتاً مستقل انگاشته مي‏شود. اخبار نقش مهمي در تعريف وقايع ايفا مي‏كنند گرچه نسبت به معّرف‏هاي اصلي از قبيل منابع معتبر دولت و ساير نهادها در درجة دوم اهمّيت قرار دارند. رسانه‏ها همچنين با استفاده از اصطلاحات مردمي و ادّعاي بيان افكار عمومي به تقويت نوعي ديدگاه مورد توافق همگان مي‏پردازند.

به علاوه استوارت‏هال از لحاظ تئوريك به مسألة درك مردم از متن‏هاي رسانه‏اي اشاره مي‏كند. وي با تأكيد بر تنوّع بيشتر در واكنش‏ها مقابل متن‏هاي رسانه‏اي از ديدگاه‏هاي آلتوسر فاصله مي‏گيرد. هال در مقاله‏اي مهم به نام رمزگذاري رمزگشايي چنين استدلال مي‏كند كه ايدئولوژي مسلّط معمولاً به عنوان برداشت ارجح از متن رسانه‏اي پنداشته مي‏شود با اين حال خوانندگان اين برداشت را به صورت خودكار بر نمي‏گزينند. موقعيت‏هاي اجتماعي خوانندگان، بينندگان  و شنوندگان ممكن است سبب گردد تا آنها ديدگاه‏هاي متفاوت اتخاذ نمايند. برداشت‏هاي مسلّط  توسط كساني كه موقعيت اجتماعي آنها برداشت ارجح را مي‏پسندند توليد مي‏شود، برداشت‏هاي پذيرفته شده به وسيلة افرادي كه در برداشت‏ مسلّط تغييراتي مي‏دهند تا به وسيلة آن به موقعيّت خود اعتبار بخشند به وجود مي‏آيد. برداشت‏هاي مخالف را كساني پديد مي‏آورند كه موقعيت اجتماعي آنها را در تضاد مستقيم با برداشت ارجح قرار مي‏دهد. هال تأكيد مي‏ورزد كه همچنان محدوديت‏هايي براي تعبير وجود دارد بدين معنا كه معني نمي‏تواند صرفاً برداشتي شخصي و فردي باشد.

تأكيد هال بر ايدئولوژي از آن جا كه به نفع اهميّت مالكيت و كنترل است، مورد انتقاد واقع شده است.

محدوديت‏هاي تحليل ماركسيستي 

بنابر استدلال منقدان، ماركسيسم تنها يك ايدئولوژي ديگر است (گرچه بنابر ادّعاي برخي، مادي‏گرايي تاريخي علمي عينيت گراست). بعضي از ماركسيست‏ها متّهم به جزم‏گرايي بيش از اندازه شده‏اند. ماركسيسم بنيادگرا، صراحتاً جبرگرا و از جنبة مادي‏گرايانه تقليل گراست و چارچوب محدودي براي عامليّت انساني و ذهنيت قايل است. ماركسيسم را اغلب فرا نظريه‏اي مي‏دانند كه از پژوهش تجربي اجتناب مي‏ورزد. با اين وجود در پژوهش‏ها به ويژه در حوزة اقتصاد سياسي ماركسيستي از روش تجربي استفاده مي‏شود. به علاوه تجزيه و تحليل بازنمايي‏هاي رسانه‏اي مستلزم بررسي عميق متن‏هاي خاص است.

تفكّر ماركسيسم ارتدوكس (سنتّي) در مورد آگاهي كاذب به شكلي فريبنده خبر از وجود واقعيتي مي‏دهد كه با وساطت تحريف نشده است. تصور همراه آن مبني بر اين كه اين آگاهي بدون هيچ مقاومتي از جانب مخاطبان به آنها القا مي‏شود، اجازة هيچ‏گونه برداشت مخالف ديگري را نمي‏دهد. ديدگاه‏هاي ماركيستي نبايد موجب شود كه راه‏هاي مختلفي را كه مخاطبان رسانه‏هاي جمعي از آنها استفاده مي‏كنند، ناديده بگيريم.

در واقع ديدگاه‏هاي نئوماركيستي در پي آن بوده‏اند كه از اين دام‏ها اجتناب ورزند. تأكيد اوّليّه ماركسيسم بر طبقه بايد با ساير تقسيم‏بندي‏ها از قبيل تقسيم‏بندي‏هاي جنسيّتي و قوميتي مرتبط گردد (اين امر به شكلي فزاينده در حال انجام است).

نقاط قوت تحليل ماركسيستي

بر خلاف بسياري نگرش‏هاي ديگر در مورد رسانه‏هاي جمعي، ماركسيسم به اهمّيت نظرية صريح اذعان دارد. نظرية انتقادي ماركسيستي اسطورة علوم اجتماعي غيرجانبدارانه را عرضه مي كند. ديدگاه ماركسيستي توجّه ما را به مسأله منفعت طلبي سياسي و اقتصادي در رسانه‏هاي جمعي جلب مي‏كند و نابرابري‏هاي اجتماعي در بازنمايي‏هاي رسانه‏اي را برجسته مي‏سازد. ماركسيسم كمك مي‏كند تا متن‏هاي رسانه‏اي را درون شكل‏بندي اجتماعي بزرگتري جاي دهيم. تمركز ماركسيسم بر طبيعت ايدئولوژي كمك مي‏كند تا ارزش‏هاي مسلّم فرض شده را ساختار شكني كنيم. تحليل ايدئولوژيك نيز كمك مي‏كند تا دريابيم روايت چه كسي در متن‏هاي رسانه‏اي به ما ارائه مي‏شود. با وجودي كه ماركسيسم آلتوسري در تضعيف اسطورة فرد خود مختار به ما كمك مي‏كند،ساير ديدگاه‏ها نئوماركسيستي رسانه‏هاي جمعي را عرصه‏اي براي جدال معاني ايدئولوژيك مي‏دانند كه برداشت‏هاي مخالف را امكان‏پذير مي‏سازد.

نظرية ماركسيستي بر اهميّت طبقة اجتماعي هم در ارتباط با مالكيت رسانه‏ها و هم در تعبير مخاطبان از متون رسانه‏اي تأكيد مي‏ورزد كه اين تأكيد همچنان از عوامل مهم در تحليل‏هاي رسانه‏اي است. گرچه ممكن است تحليل محتوا و نشانه شناسي محتواي رسانه‏ها را روشن‏تر سازند امّا تئوري ماركسيستي شرايط مادي توليدات رسانه‏اي و دريافت را برجسته مي‏كند. نظريه‏پردازان اقتصاد سياسي انتقادي به بررسي مالكيت و كنترل رسانه‏ها مي‏پردازند. تأثير مالكيت رسانه‏ها بر محتواي آنها را نمي‏توان ناديده گرفت. در نظر گرفتن چنين مسايلي از قبيل دسترسي‏هاي متفاوت و شيوه‏هاي مختلف تعبير كه به وسيلة گروه‏بندي‏هاي اجتماعي ـ اقتصادي شكل مي‏يابند، همچنان از اهميّت برخوردار است. پژوهش‏هاي ماركسيستي در حوزة رسانه‏ها شامل تجزيه و تحليل بازنمايي‏ها در رسانه‏هاي جمعي (از قبيل پوشش سياسي يا گروه‏هاي اجتماعي) به منظور آشكار ساختن ايدئولوژي‏هاي نهفته است. هنوز نيز به تحليل‏هايي از اين دست نيازمنديم. مخاطبان همچنان با در نظرگرفتن چنين محتواهايي دست به تعبير مي‏زنند گرچه گاهي اين تعبيرها مي‏توانند متضاد هم باشند.اما به دليل توزيع قدرت در جامعه برخي از برداشت‏ها از واقعيت از تأثيرگذاري بيشتري برخوردارند.

 

برتری سیاسی

مفهوم هژموني (برتري)

تود گيتلين در مقاله اي با عنوان «ايدئولوژي زمان اول: فرآيند هژموني در سرگرمي تلويزيون»، كه در سال ۱۹۹۴ در كتابي به نام «تلويزيون از منظري انتقادي» ازسوي انتشارات دانشگاه كمبريج منتشر شده، مي نويسد: «اين گرامشي بود كه در سال هاي آخر دهه ۱۹۲۰ و در طول دهه بعد از آن، همزمان با ظهور فاشيسم و شكست جنبش هاي طبقات كارگر اروپاي غربي، دست به بررسي اين مسئله زد كه چرا طبقه كارگر ضرورتاً انقلابي نبود و در حقيقت تسليم فاشيسم شد.»گرامشي مي خواست ماركسيسم را از شر جبرگرايي اقتصادي برهاند و قدرت تبييني آن را با عنايت به نهادهاي روساختي توسعه بخشد. به همين خاطر او تصور مي كرد كه:

۱ _ نزاع طبقاتي همواره بايد انديشه ها و ايدئولوژي ها را هم درگير خود سازد، زيرا اين انديشه ها هستند كه انقلاب را پديد مي آورند يا از آن ممانعت مي كنند.

۲ _ او بر نقشي كه عاملان انساني در تغيير تاريخي ايفا مي كردند تأكيد داشت و معتقد بود: بحران هاي اقتصادي به خودي خود نخواهند توانست سرمايه داري را سرنگون كنند.

۳ _ گرامشي بيشتر ديالكتيكي مي انديشيد تا جبرگرايانه. او مي كوشيد نظريه اي بنا كند كه خودمختاري، استقلال و اهميت فرهنگ و ايدئولوژي در آن به رسميت شناخته شده باشد.دومينيك استريناتي در كتاب «درآمدي بر نظريه هاي فرهنگ عامه» كه در سال ۱۹۹۵ از سوي انتشارات راتلج منشتر شده، در اين باره مي نويسد: «گروهي معتقدند در نظريه گرامشي گروه هاي تابع انديشه ها، ارزش ها و رهبري گروه غالب را نه به اين خاطر كه جسماً و روحاً مجبور به اين كارند و نيز نه به خاطر القاهاي ايدئولوژيك، بلكه به اين خاطر مي پذيرند كه استنتاجات عقلاني خودشان حكم مي كند چنين كنند. اما اين تفسير و تلقي از نظريه گرامشي محل مناقشه است.»

در حقيقت از نظر گرامشي، هژموني (برتري) بورژوازي مبتني بر دو حقيقت است كه هر دو به يك اندازه اهميت دارند: يكي غلبه اقتصادي و ديگري رهبري روشنفكرانه (فكري) و اخلاقي.

اما معناي دقيق هژموني (برتري) چيست؟

استريناتي در كتابش مي نويسد: «گروه هاي غالب در جامعه، كه نه صرفاً اما در اصل عبارتند از گروه هاي حاكم، غالب بودن خود را با تأمين «رضايت خودجوش» گروه هاي تابع تداوم مي بخشند. اين گروه هاي تابع هم عبارتند از همان طبقات كارگر. تأمين رضايت خودجوش گروه هاي تابع نيز از طريق مبادله آگاهي سياسي و ايدئولوژيك صورت مي گيرد كه پيونددهنده گروه هاي غالب و مغلوب به يكديگر است.»به اين ترتيب براي دانستن مفهوم هژموني بايد به نكات زير توجه كرد:

-  توضيح

دمو کراسی و رسانه ها

در این تحقیق بر آنم که نقش رسانه در دموکراسی  در مفهوم عام خود را با استفاده از چند منبع  بررسی و میزان تاثیر و تاثر یکی بر دیگری را(که در این مورد تاثیر رسانه و مخصئصا تکنولوژیهای جدید بویژه اینترنت  بر دموکراسی است را) بررسی کنم.

ابتدا لازم است مفاهیم  و پیشینه این دو را توضیح داده و تاثیر و نقشی که رسانه به عنوان یکی از فاکتورهای مهم در تحقق دموکراسی واقعی دارد را بیان کنیم:

دموکراسی چون بسیاری دیگر از مفاهیم، تعریفی پیچیده دارد، بنابراین، تعریف هر کس از دموکراسی می تواند نوع نگرش او را آشکار سازد؛ «لیپست »در مورد دموکراسی معتقد است:  «تعریف مفهوم پیچیده ای چون دموکراسی ناگزیر مبنایی فرهنگی دارد؛ بدیهی است که نگرش یک طرفدار اتحادیه کارگری در اروپای مرکزی با نگرش یک دهقان اهل جنوب صحرای آفریقا، که درآمدی بخور و نمیر دارد، فرق می کند. این تعاریف به تاریخ هم وابسته اند؛ مثلاً، شهروندان کشورهایی که پس از 1945 از دل استعمار برآمده اند تصور و شناختی از دموکراسی دارند که با تصور و شناخت شهروندان کشورهای قدیمی فرق می کند و تعریف هر شخص از دموکراسی از عوامل متعدد دیگری نیز تأثیر می پذیرد«.

 

رسانه های الکترونیکی و دموکراسی برآمده از آن

مفهوم دموكراسى الكترونيكى، اساساً بر شكلى جديد از رفتار دموكراتيك دلالت دارد كه حاصل تكنولوژيهاى جديد، گوهر دموكراسى را تغيير مى دهد با اين حال در مباحث دموكراسى الكترونيكى، به ندرت اين دگرگونى به طور مشروح توضيح داده شده است. نمونه هايى عينى مفهوم گسترده جامعه اطلاعاتى (Information Society) هم اكنون در جهان در حال شكوفايى و بالندگى است... جامعه اطلاعاتى، نمود گسست از سرمايه دارى صنعتى و يك شكل اجتماعى جديد است و دموكراسى الكترونيكى، ناظر بر رفتارها با كنشهاى تازه شهروندى است. 

 

 

مخاطب شناسی

نوشته: دنيس مك كوايل

 

رسانه پژوهي اوليه متاثر از مدلي از ارتباطات بود كه ارتباط را به عنوان فرآيندي خطي از انتقال "پيام ها" مي نگريست. اين مدل "محتوا" و"اثرات" پيام ها را مهم مي دانست و قرار گرفتن مخاطبان را در معرض رسانه ها، همچون جمع ساده گزينش هاي مجزاي افراد در نظر مي گرفت.

مفهوم مخاطب در روزهاي نخست گسترش پژوهش هاي ارتباطات جمعي، به جمع دريافت كنندگان همزمان در نقطه پايان فرآيند خطي انتقال اطلاعات اطلاق مي شد. اين مخاطبان معمولاً هدف تبليغات و اثرگذاري رسانه ها يا عامه مردمي بودند كه اخبار و برنامه هاي سرگرم كننده رسانه ها را مي خريدند. برداشت فوق از مخاطبان به تدريج جاي خود را به نگرشي از دريافت كنندگان رسانه ها داد كه كم و بيش فعال، مقاوم در برابر اثرات رسانه ها و در پي علايق و خواسته اي خويش- با توجه به زمينه هاي فرهنگي و اجتماعي خود- بودند.

فرآبند ارتباطي نيزبويژه بعنوان فرآيندي مشاوره اي، دوسويه و تعاملي، مجدداً مفهوم بندي شده است.

 

اين باور كه مخاطبان هدفي ثابت و بي تحرك در برابر فريبكاري و اثرگذاري رسانه ها هستند امروز بي اعتبار است. از هر زاويه اي كه به مساله گزينش و استفاده از رسانه ها بنگريم، و در اهميتي كه مخاطبان براي رسانه ها قايل مي شوند، مي توانيم تاثير قوي و حتي تعيين كننده عوامل اجتماعي و موقعيتي را مشاهده نمائيم.

 

رسانه هاي جمعي نوعاً توسط مخاطبان شان در درون چارچوب پيچيده اي از انتظارات و قضاوت ها در نظر گرفته مي شوند و اين انتظارات و قضاوت ها هم از ويژگي عمومي و اجتماعي رسانه ها اقتباس مي شوند و هم از اهميت رسانه ها در زندگي روزمره مخاطبان و لذتي كه مي توانند به مخاطبان خود بدهند.

مخاطبان توسط خود مردم و بر اساس علايق، توانايي ها، سلايق، نيازها، ترجيحات و هويت ها و تجارب اجتماعي و فرهنگي شان تعريف مي شوند. براساس اين رويكرد ما با يك نوع واحد از تجمع اجتماعي سر و كار نداريم، بلكه با انواع بسيار متفاوتي روبرو خواهيم بود كه همگي درخورمخاطب ناميده شدن هستند.

كثرت رسانه ها و كانال هاي رسانه اي باعث شده است كه توجه به منابع رسانه اي آنچنان متنوع و در جهات مختلف پراكنده شود كه ديگر سخن گفتن از يك مفهوم واحد از مخاطبان جمعي رسانه ها هيچ قابل توجيه نيست. شايد بتوان گفت بزرگترين تغيير بوجود آمده در نتيجه ظهور رسانه هاي جديد اين بوده كه اصلاً مخاطبي به معناي قديم نظاره گر ندارند.

مخاطبان را در انواع و مقوله هاي مختلفي مي توان تعريف نمود: هواخواهان رسانه اي، گروه هاي اجتماعي و سياسي، گروه هاي قومي، اجتماعات محلي، مصرف كنندگان اطلاعات، گروه هاي داراي علايق خاص، خرده فرهنگ ها، شيوه هاي زندگي، فرهنگ هاي سليقه، اجزاي بازار و امثال آن.

 

پيچيدگي و تنوع شكل گيري مخاطبان از هرگونه بيان ساده يا تشريح واحد جلوگيري مي كند. بطور قطع مي توان چنين نتيجه گيري كرد كه مخاطبان به ندرت همان هستند كه مي نمايند. مخاطبان غالباً جمع هاي متغيري هستند كه مرزهاي مشخصي ندارند. انگيزه ها و جهت گيري هاي مخاطبان هميشه آشفته است و حتي در برخي مواقع هم هيچ انگيزه اي براي استفاده رسانه اي خود ندارند. بعلاوه حتي اگر انگيزه هاي مخاطبان شفاف تر و داراي آشفتگي كمتري نيز مي بود، باز هم نمي شد آنها را تنها از روي محتواي مصرف شده خواند.

شواهد موجود نشان مي دهند كه مخاطبان هنوز بين رسانه هاي مختلف تفاوت مي گذارند و اين كار را با توجه به كاركردها يا كاربردهاي اجتماعي رسانه ها انجام مي دهند يا براساس مزايا و مضرات منسوب به آنها.

اگر چه مخاطب بطور ساده به خوانندگان ، بينندگان و شنوندگان يكي از كانال هاي رسانه اي يا هر محتوا و نمايش اشاره دارد، اما همين واژه ساده و يگانه، براي اشاره به واقعيتي بكار مي رود كه بطور روزافزون در حال پيچيده تر و متنوع تر شدن است. واژه مخاطب نگهداشته شده است اما موضوع آن بطور مستمر و متنوع در حال دگرگوني است.

تفاوت هاي بين رسانه ها در رقابت آنها براي جذب مخاطبان و درآمد حاصل از آگهي هاي تجاري نقش مهمي بازي مي كنند، اما مخاطبان صرفاً محصول فناوري ارتابطي نيستند بلكه محصول زندگي اجتماعي نيز هستند و هنوز نيروهاي اجتماعي پايداري وجود دارند كه ساختار مخاطبان را ايجاد مي كنند. ورود به آرمانشهر ارتباطات دوسويه همانقدر به نيروهاي اجتماعي وابسته است كه به فناوريهاي تكنولوژيك.

معناي كامل مخاطبان يك رسانه خاص، در طول زمان و از مكاني به مكان ديگر متفاوت خواهد بود.

 

تحقيقات مربوط به مخاطب شناسي و مخاطب پژوهي نيز طيف هاي گسترده اي را دربرمي گيرد كه از كنترل مخاطب تا استقلال مخاطب را دربرمي گيرد. بيشترين پژوهشها در خصوص كنترل مخاطب است چرا كه اين امر خواسته صنايع رسانه اي است. اما ويژگي مشترك تمامي اين پژوهشها كمك آنها به امر ساختن، تعيين جايگاه و تعيين هويت يك وجود اجتماعي درهم و برهم، متغير و غيرقابل شناخت است. بخشي از هدفهاي مخاطب شناسي را چنين مي توان بيان كرد:

 

- دفترداري فروش (حسابداري).

- تعيين پوشش بالقوه و بالفعل رسانه ها بنا به مقاصاد تبليغاتي.

- دخالت در انتخاب مخاطبان و خط دادن به آنها.

- جست و جو براي بازارهاي جديدي از مخاطبان.

- آزمودن توليدات و تقويت كردن اثرمندي ارتباطي.

- بررسي مسووليت هاي مرتبط با خدمت رساني به مخاطبان.

- ارزيابي عملكرد رسانه ها از طرق گوناگون (مثلاً بررسي ادعاهاي مربوط به اثرات زيانبخش آنها).

 

پنج سنت مخاطب پژوهي ارائه شده عبارتند از:

1- اثرات رسانه ها   2- بهره وري و خرسندي   3- نقد ادبي  4- مطالعات فرهنگي   5- تحليل دريافت.

مخاطب پژوهي عمدتاً عبارت است از ثبت و ضبط روزمره پيامدهاي بسيار قابل پيش بيني، هر چند اثرات تصادفي و عواملي اتفاقي نيز يافت مي شوند.

در دوران اوليه پيدايش وسايل ارتباط جمعي مفهوم "مخاطب توده وار" بوجود آمد. توده مفهومي جديد و محصول شرايط جديد جوامع شهري و صنعتي مدرن، جوامعي با گستردگي زياد، گمنامي و بي ريشگي مردمان اش.

ويژگيهاي: تاثيرگذاري همزمان، افراد زياد، هم شكلي محتوا، تجزيه مصرف رسانه اي بيش از پيش خصوصي شده، محصول شرايط توده وار بود. اين توده مفهومي متفاوت از گروه، انبوه خلق و عامه مردم كه در گذشته بودند، داشت.

رابطه مخاطب و رسانه توده وار نيز غيرشخصي بود. مخاطبان نمي توانستند به راحتي به توليد كنندگان و فرستندگان پيام هاي رسانه هاي جمعي پاسخ دهند. رابطه ارتباطي بوجود آمده نوعاً محاسبه گرانه و بدون معيارهاي مشترك اخلاقي بود.

منتقدان و بخصوص مكتب فرانكفورت، توده مخاطبان كم و بيش همانند را قربانيان بي پناه استثمار و عوام فريبي رسانه هاي كاپيتاليستي مي دانستند. عده اي مشكل واقعي را نه وجود توده هاي مردم بلكه تمايل به برخورد با مردم به مثابه توده بي شكل و بي ريشه مي دانستند. آنان معرفي مخاطبان رسانه اي بعنوان جمعي فعال و داراي مقاومت را عمدتاً يك حركت ايدئولوژيك براي سرپوش گذاشتن بر واقعيت موجود و در نتيجه براي منحرف كردن حملات رسانه اي و رويكرد بهره وري و خرسندي به دليل تكيه زيادش بر استقلال مخاطبان مورد حمله قرار گرفت.

از سال 1950 پژوهشها مجبور به پذيرفتن اين حقيقت بودند كه افكار و گرايش ها و رفتار مردم بيشتر تحت تاثير محيط اجتماعي آنهاست تا جاذبه هاي اقناع گر رسانه هاي جمعي. مفاهيمي نظير تاثيرات شخصي و رهبران فكري حاكي از موقعيتي بودند كه در آن تماس مردم با رسانه ها از خلال انواع روابط اجتماعي صورت مي گرفت.

عليرغم تمام پيشرفتهاي اخير در فنون پژوهشي، ما هرگز نمي توانيم شناختي بيش از برآوردهاي تخميني صرف در مورد اين سوال بدست آوريم كه رسانه در كجا و تحت كدام شرايط به چه افرادي و با چه ذهنيت هايي رسيده يا مي رسد؟

علايق و سلايق فرهنگي هنوز هم جعبه سياه الگوهاي ارتباطي هستند و ما فقط مي توانيم الگوهاي ظاهر شده در لحظه هاي مشخص و موقعيت هاي خاص فرهنگي را توصيف كنيم.

بيواسطه ترين عامل تغيير، چون هميشه فناوري است. امروزه فناوري مجدداً در حال تضعيف احتمال و ضرورت وجود مخاطبان توده وار است. اين ديدگاه برشواهدي روشن تكيه دارد كه حاكي از افزايش تمايزوتخصصي شدن رسانه ها بدنبال اشباع اوليه بازارهاي جمعي است. يكي از الگوهاي تكميلي يا جايگزيني همان "الگوي مشاوره اي" است كه در آن دريافت كنندگان آنچه را مي خواهند و هرگاه كه بخواهند، مي جويند و برمي گزينند. مخاطب امروزمي تواند هر يك از اين نقش ها را برعهده بگيرد: جستجوگر،مشورت خواه،پرسه زن، پاسخگو، هم صحبت يا حراف.

 

عوامل موثر بر تشديد تاثير فناوريها و تغيير مخاطبان عبارتند از: رشد سريع اقتصادي، قابليت توليد زياد و گسترش جوامع مصرفي جديد بر اساس گسترش دكترين هاي اقتصادي ليبرالي و سقوط كمونيزم. اين تغييرات با همديگر فردگرايي(خصوصي سازي) و سكولاريزه شدن را ترغيب كرده اند. عامل ديگر تغييرات جاري كه مي توان پيوندها و نيز اثرات اش بر ارتباطات را به دست داد همان "جهاني شدن" است. عامل ديگر"بازاررسانه اي" است كه مبتني بر نقش رشد رسانه ها بعنوان يك تجارت و رسانه ها بعنوان يكي از محورهاي اصلي رشد اقتصادي است.

براساس نظريه اي بر اثر گسترش فناوريهاي نوين،مخاطبان رسانه ها بيشتر و بيشتر تجزيه خواهند شد و هويت ملي، محلي و فرهنگي خود را ازدست خواهند داد. اما درغياب قيد و بندهاي ناشي از موانع فرهنگي و با ارتباط دوسويه انواع تازه اي از اجتماع انساني امكان وجود يافته است. اين اشكال جديد يكپارچگي اجتماعي، از دست رفتن اشكال قديمي تر را جبران خواهد كرد.

 

پيشرفت هاي رسانه هاي جديد چهار تغيير عمده را در مخاطبان رسانه اي ايجاد كرده است:

1) وفور نسبي رسانه ها و محتواي صوتي و تصويري آنها و افزايش امكان انتخاب براي بسياري از مخاطبان

2) گسترش سريع شيوه هاي جديد ضبط و نگهداري و بازيابي صدا و تصوير، افزايش دسترسي به محتوا و امكان انتخاب، (دستگاههاي كنترل از راه دور، با تسهيل تغيير كانال ها، محدوده انتخاب مخاطبان را افزايش مي دهند.)

3) فراملي شدن بيشتر جريان برنامه هاي تلويزيوني كه در اين شرايط مخاطبان محلي يا ملي بويژه در كشورهاي كوچك، كمتر از گذشته در برابر اثرات فرهنگي جهاني حمايت مي شوند.

4) امكان فراينده استفاده دوسويه از بسياري رسانه ها، ناشي از بكارگيري سيستم هاي رايانه اي درآنها.

كه در اين موارد ايجاد دوباره توازن قدرت ميان فرستنده مسلط مركزي و دريافت كننده در حاشيه مانده رسانه ها و فردي شدن استفاده از رسانه و پراكندگي مخاطبان را موجب شده، اما گسترده ترين امكانات فني موجود، تنها رفتار مخاطبان را وسعت بخشيده اند تا اينكه آن را از بين برده باشند.

علاوه براين موارد تبعات تغييرات جاري براي مخاطبان شامل اين موارد است: فشار بيشتر و بيشتر براي مصرف كردن و نيز تمايل به برخورداري از خدمات شركت هاي رسانه اي بزرگ تر و بزرگ تر. شايد مهمترين تغيير اين باشد كه معناي واژه مخاطب به عنوان يك بازار، تقويت و گسترده تر شده است.

فرآيندهاي اقتصادي از يك سو، رشد هرچه بيشتر مخاطبان فراوان را تسهيل مي كنند و اين نتيجه تمركز رسانه ها و نيز مساعد بودن مخاطبان فراوان براي مقاصد پولي و برخي از انواع تبليغات است. از سوي ديگر آنها مخاطبان حرفه اي تري بوجود مي آورند كه آماده اند براي توليدات و كانال هاي رسانه اي جديد پول بيشتري بپردازند. در اينجا دو دگرگوني حاصل شده كه هر دو نيز استمرار دارند: نخست مساله ظرفيت و حجم رسانه هاست كه فضاي موجود در كانال هاي رسانه اي بسيار زيادتر شده و همگي با قيمتي مستمراً در حال كاهش در اختيار مخاطبان قرار مي گيرند. دوم: تغيير كيفي است كه در رسانه هاي دوسويه كامپيوتري متبلور مي شود.

 

((نگاهي به رويكردهاي مختلف در تقسيم بندي مخاطبان))

 

* مخاطب به مثابه يك بازار:

راديو و تلويزيون به سرعت بصورت يك بازار مصرف براي توليدات سخت افزاري و نرم افزاري درآمدند. اصطلاح بازار با بزرگ ترشدن تجارت رسانه اي رواج بيشتري يافته است. بازار رسانه اي را مي توان به عنوان مجموع مصرف كنندگان بالقوه يا بالفعل توليدات و خدمات رسانه اي تعريف نمود كه داراي تاريخچه اجتماعي، اقتصادي شناخته شده اي هستند.

واژه بازار، فرستنده و گيرنده را در يك رابطه محاسبه گرانه و نه روابط هنجاري يا اجتماعي به هم مي پيوندد. در تفكر مبتني بر بازار، ارتباطات موثر و نيز كيفيت تجربه مخاطبان در درجه دوم اهميت است. اين نوع نگرش به مخاطب مربوط به روبكرد صنايع رسانه اي است.

* رويكرد " فرهنگ سليقه":

مخاطباني كه توسط رسانه ها، بر مبناي همگرايي علاقه هايشان و نه براساس پس زمينه اجتماعي يا مكان مشترك خلق مي شوند. فرهنگ سليقه بيش از آنكه راجع به جمعي از انسانها باشد، مجموعه اي از محصولات رسانه اي مشابه است يعني شكل، سبك ارائه، ژانو برنامه هايي كه براي هماهنگي با شيوه زندگي بخشي از مخاطبان توليد مي شوند.

* طبقه بندي براساس تجربيات اجتماعي:

تجربيات اجتماعي نقش مهمي در برانگيختن خواسته هاي خاص از رسانه ها بعهده دارند مثال:

1) موقعيت هاي حاكي از بلاتكليفي و بي تصميمي فرد را به سمت جستجوي راهنما يا مدل هاي رفتاري خاص سوق مي دهد.

2) انزواي اجتماعي براي نيل به همنشيني يا همنوايي با فرهنگ همسآلان سوق مي دهد.

3) كنجكاوي در مورد جهان و محل زندگي افراد كه فرد را به سمت توجه به اخبار و اطلاعات سوق مي دهد.

انديشه اي كه مخاطبان را در قالب يك نياز اجتماعي يا روان شناختي خاص در نظر مي گيرد يك بخش مهم از گفتمان مخاطب رسانه اي است و در توصيف مخاطبان كاربرد فراوان دارد.

* تقسيم بندي براساس موقعيت هاي مختلف:

1) با تكيه بر مكان (رسان هاي محلي، ملي و...)

2) براساس مردم(گروه سني خاص، جنسيت، اعتقاد سياسي و...)

3) نوع خاص رسانه يا كانال ارتباطي(مخاطبان راديو، مخاطبان تلويزيون، سينما روها و...)

4) نوع محتوا (موضوعات، ژانوها و...)

5) زمان (روز، سرشب، كوتاه مدت و...)

معمولاً ما از مفهومي به نام "مخاطبان متداخل" استفاده مي كنيم كه داراي هم پوشاني از نظر كاركرد(محتوا)، مكان و زمان هستند. مردم همزمان به چند گروه از مخاطبان بالقوه تعلق دارند.

* تفاوت در عرصه هاي استفاده از رسانه (عمومي و خصوصي):

برخي از اشكال استفاده از رسانه موجب تمايز در مخاطبان مي شود. عرصه عمومي مي تواند به نوع محتوا، محل واقعه و نيز به ميزان مشترك و دسته جمعي بودن تجربه رسانه اي اشاره داشته باشد. رسانه هاي جمعي كه اغلب در خانه استفاده مي شوند در واقع پلي هستند بين دنياي خصوصي و خانگي و خانوادگي با فعاليت ها و مسايل جامعه پيراموني "مخاطب بودن" در برخي شرايط به معناي اشتراك در زندگي جامعه پيراموني(عمومي) و در شرايطي ديگر، صرفاً تجربه اي است خودانگيخته كه مي تواند كلاً شخصي و خصوصي يا تنها به حلقه كوچكي از دوستان و اعضاي خانواده مشترك باشد. نوع خصوصي استفاده از رسانه براساس خلق و خو و شرايط شخص شكل مي گيرد و مستلزم جامعه يا حتي ديگر افراد نيست. گسترش رسانه ها امكانات نسبتاً بيشتري را براي استفاده خصوصي فراهم كرده است.

* رويكرد خرده فرهنگ ها:

دريافت كردن پيام ها يا كانال هاي رسانه اي مشابه، هر چند مي تواند تمامي گروه هاي اجتماعي را دربربگيرد، اما نمي تواند تفاوت هاي پيشين از نظر شرايط يا شيوه نگرش مردم را تضعيف كند و يا از بين ببرد. صنايع رسانه اي همواره بدنبال بازارهاي جديد و ثابت مخاطبان بوده اند و حتي كوشيده اند تا براساس نوعي سليقه يا شيوه زندگي، گروه هاي فرعي اجتماعي و فرهنگي جديدي خلق كنند كه مشتري هاي بالقوه شان بتوانند با آنها احساس يكي بودن داشته باشند. استفاده از رسانه مي تواند نقش مهمي در ابراز و تحكيم هويت انواع مختلف گروههاي فرعي داشته باشد. اما رابطه قوي بين خرده فرهنگ هاي جايگزين و انحرافي در جامعه نوين نكته خاص خود را دارد. مقاومت در برابر نيروهاي مسلط در جامعه غالباً بصورت اشكال مختلف موسيقي و رقص نمود مي يابد.

اين اشكال توسط خرده فرهنگ ها اقتباس و به نماد مقاومت تبديل مي شوند.

* رويكرد "شيوه زندگي":

مفهوم شيوه زندگي غالباً براي توصيف و طبقه بندي الگوهاي مختلف استفاده از رسانه، بعنوان بخشي از منظومه رفتارها و گرايش هاي متفاوت، بكار برده شده است. مفهوم شيوه زندگي در پژوهش هاي بازاريابي تجاري براي طبقه بندي مشتريان در قالب انواع مختلف كاربرد دارد و اين كار هدف گيري و طراحي تبليغات را تسهيل مي كند. يكي از مشكلات مربوط به مفهوم شيوه زندگي سطح تحليل آن بود كه سه سطح متفاوت را مشخص كرده اند: سطح كل جامعه (مقايسه بين المللي)- سطح تفاوت هاي درون جوامع و فرهنگ و در نهايت سطح فردي.

مفهوم شيوه زندگي به فهميدن راههاي بسيار متفاوتي كه از طريق آن ها رسانه ها به نحوي معني داربا تجارب اجتماعي و فرهنگي مرتبط مي شوند، كمك مي كند.

* رويكرد "قوميت":

يكي از سرچشمه هاي تمايز اجتماعي كه احتمالاً اهميت افزون تري در شرايط زندگي مدرن شهري مي يابد، نژاد و قوميت است. در برخي كشورها برنامه هاي خاصي براي اقليت هاي قومي و زباني ارائه مي شود. در اين موارد مي توان استفاده از رسانه را ابزاري مناسب براي بيان و لذت بردن، بعنوان يك تجربه مشترك و اختصاصي و احساس يكي بودن با نوع خاصي از فرهنگ دانست. افراد متعلق به اقليت هاي قومي همانند ديگران به رسانه هاي غالب و سلايق فرهنگي محوري جذب مي شوند و در عين حال از امكان ابرازاشكال فرهنگي اقليتي نيز برخوردارند.

* رويكرد"جنسيت":

تفكيك استفاده ازرسانه براساس عامل جنسيت سابقه اي ديرينه دارد. برخي رسانه ها بطور اختصاصي براي مخاطبان زن توليد مي شوند و مخاطبان مرد نيز ژانرها يا انواع رسانه هاي خاص خود را دارند. پژوهش هاي انجام شده در مورد استفاده از رسانه مملو از يافته هايي هستند كه نشان مي دهند تفاوت مخاطبان براساس جنسيت با رجحان ها و رضايت هاي متفاوت آنها همبستگي دارند.

* مخاطب" هواخواه":

وابستگي زياد و حتي شيدايي به رسانه و درك و همدلي عميق و تبعيت از الگوهاي رفتاري عنصر دلخواه از خصوصيت هاي اين نوع مخاطب است. مثلاً بهره گيري از نوع لباس و يا سبك حرف زدن يك ستاره سينمايي.

منتقدان، ظهورهواخواهي رسانه اي را سندي بروجود عوام فريبي و استثمار مي دانند تا سود بيشتري كسب كنند.

نظريه ديگر، هواخواهي را نشان دهنده قدرت خلاقه مخاطب مي دانند براساس اين نظر، هواخواهان عناصر رسانه اي، معناي جديدي را از محتواهاي ارائه شده مي آفرينند و نيز به ايجاد روش هاي شناخت مسايل فرهنگي نمايش هاي سبك مند و اجتماعاتي كه گروه هواخواهان را از دام فريب رسانه ها برهاند، كمك مي كنند.

* تعريف مخاطب براساس كانال يا محتوا:

صنعت رسانه اي بيش از هر چيز با اين برداشت بسيار خاص از مخاطبان سروكار دارد. به همين دليل محتواها يا كانال هاي خاص معمولاً مبناي تعريف مخاطبان قرار مي گيرند. اين تعريف برنگرش مخاطب به مثابه محصول رسانه ها تكيه دارد و مطابق آن توليد مخاطب، كار نخست و مسلم هر رسانه است. مخاطب به معناي واقعي كلمه را هيچگاه نمي توان در عمل اندازه گيري كرد، بلكه تنها پس از وقوع مي توان به بازسازي و سنجش آن پرداخت.

* سنت ساختارگرا در سنجش مخاطبان:

اين سنت بر نظام رسانه اي و نظام اجتماعي به عنوان عوامل تعيين كننده تاكيد دارند. نظام اجتماعي همان حقايق اجتماعي (نظير تحصيلات، درآمد، جنسيت، محل اقامت، جايگاه در چرخه زندگي و غيره) است كه تاثيري تعيين كننده و نيرومند بركردار و پندار عمومي افراد دارند. ساختار رسانه اي نيز به مجموعه نسبتاً پايداري از كانال ها، گزينه ها و محتواهاي رسانه اي قابل دسترس در زمان و مكان خاص اشاره مي كند.

رويكرد ساختارگرا به لحاظ  نظري حائز اهميت است چون مي تواند رابطه بين نظام رسانه اي و استفاده افراد از رسانه را نشان دهد. همچنين رويكرد ساختارگرا مي تواند براي مطالعه جريان مخاطبان بين كانال ها و انواع محتواهاي متفاوت در طول زمان مفيد باشد. همچنين در مسووليت پذير كردن رسانه ها هم نقش بسزايي دارد، چون بررسي هاي مخاطب شناختي مي توانند ميزان رضايت يا اعتماد نسبي مخاطبان به بخش هاي مختلف رسانه ها را تعيين كنند.

 

* سنت رفتارگرا: اثرات رسانه ها و استفاده هاي آن ها:

اين رويكرد نيز نيازها، انگيزه ها و شرايط پيراموني افراد را به عنوان نقطه شروع تحليل خود برمي گزيند. انواع اصلي نيازهاي افراد عبارتند از: نياز به اطلاعات، آرامش، همراهي، تفريح يا فرار. رويكرد بهره وري و خرسندي از رسانه مي توان يك مدل رفتارگرا (كاركردگرا) باشد هر چند كه زمينه هاي خرسندي را بايد در بسترهاي فرهنگي و اجتماعي هم جستجو كرد. مخاطبان رسانه ها را مي توان براساس اين گونه هاي وسيع انگيزشي تقسيم بندي نمود، جامعه شناسي كاركردگرايانه رسانه ها را برآورنده نيازهاي گوناگون جامعه مي دانست.

هرقدر نيازهاي خود شناخته بيشتر و برجسته تر باشند، احتمال روي آوردن افراد به رسانه ها بيشتر خواهد بود.

 

* سنت فرهنگي و تحليل دريافت:

سنت فوق براستفاده از رسانه به مثابه بازتابي از يك زمينه اجتماعي- فرهنگي، و نيز برفرآيند معني آفريني براي تجربيات و محصولات فرهنگي تاكيد مي كند و مدل محرك – پاسخ مربوط به اثرات رسانه ها و هم باور به پيام ها يا متن هاي داراي قدرت تام و تمام را مردود مي شمارد. اغلب پيام هاي رسانه اي ماهيتاً "چند معنايي" و پذيراي چندين تفسير متفاوت مي باشند. پژوهش هاي مربوط به دريافت رسانه اي نيز به مطالعه مخاطبان به عنوان "جماعت تفسيرگر" تاكيد دارند. اين مفهوم به نگرش ها و شيوه هاي ادراك مشترك مخاطبان اشاره مي كند كه غالباً از تجارب اجتماعي مشترك آنها ناشي مي شوند. تحليل دريافت مخاطبان از رسانه ها بيشتر بازوي موثر مخاطب پژوهي در مطالعات فرهنگي مدرن است تا اينكه خود يك سنت پژوهشي مستقل باشد. مشخصات اصلي سنت فرهنگ گرا (دريافت رسانه اي) عبارتند از:

1) متون رسانه اي بايد توسط ادراكات مخاطبان خوانده شود.

2) مساله اصلي تحقيق، فرآيند استفاده از رسانه و نحوه ظهور آن در هر زمينه اجتماعي- فرهنگي خاص است.

3) استفاده از رسانه ها نوعاً وابسته به موقعيت هاي خاص و معطوف به وظايف اجتماعي استفاده كنندگان است كه خود از مشاركت افراد در جماعت هاي تفسيرگر نشات مي گيرد.

4) مخاطبان گونه هاي خاص رسانه ها غالباً متشكل از چندين جماعت تفسيرگرند و شكل هاي گفتماني و چارچوب هاي مشتركي براي معناسازي از رسانه ها دارند.

5) مخاطبان هيچگاه منفعل نيستند و افراد مختلف نيز به دليل مجرب تر و فعال تر بودن برخي از آنها، هيچگاه يكسان نيستند.

6) روش تحقيق بايد كيفي و ژرف نگر- غالباً قوم نگارانه- باشد و محتواي رسانه اي، عمل دريافت و پس زمينه اجتماعي- فرهنگي مخاطبان را بطور توامان در نظر بگيرد.

رويكرد فرهنگ گرا اشتراك ناچيزي با هردو رويكرد ساختارگرا و رفتارگرا دارد.

 

* نظريه انتظار – فايده:

يك اصل اساسي در همه نظريه هاي مربوط به انگيزه هاي فردي نسبت به رسانه اين باور است كه رسانه ها پاداش هايي را ارائه مي كنند كه اعضاي بالقوه مخاطبان، براساس تجارب گذشته خود، انتظار و توقع دارند. اين پاداش ها هستند كه با افزودن بر اطلاعات رسانه اي افراد، گزينش هاي آتي آنها را هدايت مي كنند.

استفاده از رسانه را بايد برآيندي دانست از تركيب تصورات موجود از منافع ارائه شده توسط رسانه و ارزش هاي نسبي اين منافع براي يكايك مخاطبان.

 

* مدل "كنش اجتماعي" :

براساس اين مدل به گزينش هاي رسانه اي افراد به عنوان برآيند برنامه هاي اجتماعي آنها نگريسته مي شود.

برنامه هايي كه براساس تعريف افراد از موقعيت موجود و تصورشان از مشكلات پيش رو شكل مي گيرند.

 

* سه مدل سياست هاي ارتباطي:

1) مخاطب به مثابه قرباني (درمدل اثرات)

2) مخاطب به مثابه مصرف كننده (درمدل بازار)

3) مخاطب به مثابه پول رايج (در مدل كالايي)

مكتب جديدي اخيراً برآن است تا از اينگونه نگرش به مخاطبان بپرهيزد و مخاطبان را به عنوان يك بخش كامل و لازم از چيزي بسيار حياتي تر- يعني الگوهاي مربوط به تجربيات و تعاملات اجتماعي روزمره- در نظر بگيرد.

اصطلاح عام "تحقيق دريافت" به اين مكتب جديد اشاره دارد كه براساس آن مخاطب بودن خود شكل آموخته شده و گوناگون از اعمال اجتماعي و فرهنگي است.

 

* تقسيم بندي مخاطبان بر مبناي تمايزمتقابل بين گرايش و هدف:

1) مدل انتقالي: فرآيند ارتباط اساساً بعنوان ارسال پيام ها يا علائم در طول زمان و به منظور كنترل يا اثرگذاري درنظر گرفته مي شود. مخاطب بعنوان مقصد يا هدفي براي انتقال قصد مند معاني نگريسته مي شود. در آموزش و مبارزات تبليغاتي عمومي اين مدل كاربرد دارد. همچنين درمورد استفاده هاي ابزارگرايانه از سوي مخاطبان مي توان اين مدل را بكار گرفت.

2) مدل بياني يا آييني: ارتباط در قالب مفاهيمي مانند شراكت و مشاركت تعريف مي شود. اين تعريف باعث افزايش وجوه اشتراك بين فرستنده و گيرنده مي شود تا اينكه گيرندگان را براساس مقاصد " فرستنده" تبيين كند.

مقصود آن نه ارائه اطلاعات، بلكه بازنمايي باورهاي مشترك است. ارتباط، ابزارگرايانه يا سودجويانه نيست و مخاطبان اساساً حكم شركاء را در يك فرآيند ارتباطي دارند.

3) مدل توجه: در اين مدل منبع ارتباطي خواهان انتقال اطلاعات يا باورها نيست و تنها مي خواهد توجه مخاطبان را جلب كند، بي آنكه اثرارتباطي را درنظرداشته باشد. توجه مخاطبان در مقام "نظاره گران رسانه ها" تنها درگيري موقت آنها را با رسانه ها نشان مي دهد و نه عمق درگيري آنها را.

 

* طبقه بندي مخاطبان براساس نوع روابط اجتماعي:

1) مخاطبان بي تعلق

2) مخاطبان ديرجوش

3) مخاطبان نامتعادل

 

* طبقه بندي مخاطبان براساس درجه ويژگي هاي گروهي – اجتماعي:

1) گروه هاي هم بسته

2) گروه هاي پيوسته

3) گروه هاي پايدار

 

* طبقه بندي مخاطبان براساس كنترل مخزن اطلاعات و كنترل وقت و موضوع:

در اينجا منظورازعامل كنترل كننده، فرستنده يا گيرنده است كه در مورد محتواي قابل دريافت مراجعه و نيز در مورد زمان وقوع دريافت تصميم گيري مي كند. همچنين هر يك از شركت كننده ها و نيز خود مركز را يك مخزن اطلاعات درنظرمي گيريم كه در جريان ارتباطي توجه را به خود جلب مي كند يا اطلاعاتي براين جريان مي افزايد.

هردو مورد را با دو رويكرد متمركز و فردي درنظر مي گيريم كه چهار نوع رابطه بين فرستنده و گيرنده بوجود مي آيد:

                                                                                       ( كنترل مخزن اطلاعات)

 

                                                                                           متمركز               فردي

                                                                      

 

متمركز        خطابي              ثبت نامي

    

(كنترل زمان وموضوع)

                                                                        فردي     مراجعه اي         مراوده اي

 

1) مخاطب خطابي: همان مخاطب رسانه هاي جمعي در ارتباطات يك سويه است. نظير مخاطبان كنسرت، سخنراني، تلويزيون، كتاب و امثال آن. مخاطب خطابي در مورد مخاطبان پراكنده رسانه هاي مردم پسند- نظير شبكه هاي تلويزيوني ملي يا مطبوعات توده اي- بيشتر نمود مي يابد و بواسطه وجود جريان ارتباطي يك سويه و امكان كم براي ارسال بازخورد مشخص مي گيرد.

2) مخاطب مراجعه اي(مشاوره اي): اين مخاطب هنگامي بوجود مي آيد كه افراد بتوانند هر زمان كه بخواهند يا هرچه كه بخواهند از محتواهاي عرضه شده يا از يك منبع مركزي انتخاب كنند. اين مخاطب بطور حقيقي تنها در مورد رسانه هايي مصداق دارد كه هدف اصلي آنها به حداكثر رساندن قدرت انتخاب استفاده كنندگان است. اين نوع بهره وري رسانه اي فرد را از محدوديت تعلق به مخاطبان تعريف شده از طرف يك منبع رسانه اي رها مي كند و از اين طريق، مخاطب به مفهوم قديمي و خطابي را ازبين مي برد.

3) مخاطب مراوده اي: در اين الگو عنان هدايت هم در دست گيرنده است و هم دردست فرستنده، مفهوم پذيرفته و مرسوم مخاطبان رسانه اي را سست مي كند. در اين نوع مجموعه اي از افراد مي توانند در يك تعامل ارتباطي بطور فعال به يكديگر مرتبط شده و به مبادله، مشاركت و تعامل با يكديگر بپردازند. اين مدل از طريق سيستم دوسويه رايانه اي عمل مي شود و مفهوم مخاطب فعال راحتي به شكلي پيشرفته تر مطرح مي نمايد. در اينجا نوع جديدي از مخاطب امكان وجود مي يابد كه درآن نقش فرستنده و گيرنده ديگر قابل تفكيك نيست.

4) مخاطب ثبت نامي: مجموعه اي به هم پيوسته از افرادي است كه (با هر هدف خاص خطابي، مبادله اي يا مشاوره اي) از امكانات يك شبكه ارتباطي استفاده مي كنند و تحت نظارت يك مركز هستند. در اينجا بر عمل استفاده يا برمحتواي مورد استفاده نظارت شده و ثبت و ضبط مي شوند. بكارگيري روش "مردم سنجي" در مخاطب پژوهي مثالي براي مخاطب ثبت نامي است كه معمولاً با اطلاع و آگاهي خود كاربران رسانه ها انجام مي شود.

 

* دسته خرسندي:

دسته خرسندي تنها بواسطه يك نوع نياز تعريف مي شود. هر چند كه اين نياز ممكن است از تجربه اجتماعي ناشي شود. دسته خرسندي براي اشاره به امكانات عديده مخاطبان براي شكل گيري و بازشكل گيري برمبناي برخي علايق،نيازها يا رجحان هاي رسانه اي انتخاب شده است. كاربرد واژه دسته به اين معناست كه چنين مخاطباني نوعاً جمع ساده اي ازافراد پراكنده اند كه هيچ تعلق متقابل ندارند. امروزه، به دنبال تفكيك بوجود آمده در توليد و عرضه رسانه اي به منظور پاسخگويي به تقاضاهاي مصرف كنندگان خاص، دسته خرسندي جانشين نوع قديمي ترعموم مردم شده است.

 

* دو شكل اصلي تنوع مخاطبان براساس تمايز بين ناهمگني و همگني:

1) تنوع داخلي: اصطلاح تنوع داخلي زماني بكارمي رود كه يك رسانه بتواند مخاطبان اجتماعاً ناهمگن و غالباً فراوان را جذب كرده و محتواهاي متنوع فراواني را مطابق با سلايق،علايق وافكار متفاوت در دسترس مخاطبان اش قراردهد. كانال هاي تلويزيون ملي و روزنامه هاي شهري يا محلي در اين مقوله جا دارند. اين رسانه ها نوعاً براي هركسي چيزي دارند و محتواي شان اطلاعات عيني و گسترده اي از عقايد متفاوت را شامل مي شود، بدون آنكه جانبداري خاصي را نشان دهد.

2) تنوع خارجي: كانال يا رسانه اي كه تحريريه خاص خود را دارد و محتواي گزينش شده اي به مخاطبان مشخص ارائه مي كند. در اينجا گزينش برنامه ها براساس سياست، مذهب،شيوه زندگي، ترجيحات فرهنگي يا ديگر اصول صورت مي گيرد.

مخاطبان جذب شده احتمالاً همگن هستند؛ هرچند كه مخاطبان كل سيستم رسانه اي متنوع خواهند بود. نشريات و البته به احزاب سياسي آشكارترين اين نوع رسانه ها مي باشند.

 

* مخاطب سرسخت:

اين نوع مخاطب هرچند در بذل توجه خود چندان گزينشگرنيست، اما در دريافت رسانه ها گزينش مي كند.

 

* ابعاد كيفي مخاطبان:

1) ميزان دلبستگي يا وابستگي به رسانه اي خاص و بدون درنظرگرفتن ميزان واقعي مصرف آن رسانه.

2) گزينش هاي آگاهانه مخاطبان از محتواهاي خاص كه با توجه به رضايت مورد انتظارمخاطبان از مصرف رسانه اي صورت مي گيرد.

3) ميزان توجه مخاطبان، يا ميزان درگيري آنها با تجربه عملي شان از مصرف رسانه ها.

 

* معاني و مفاهيم متفاوت فعاليت مخاطبان:

1) گزينشگري: مخاطبي را فعال مي دانيم كه دست به انتخاب بزند- استفاده بيش ازحد از رسانه غيرگزينشگرانه و در نتيجه غيرفعالانه تلقي مي شود. استفاده كنندگان فعال تر درصرف وقت خود سخت گيرترند.

2) نفع گرايي: مخاطب رسانه اي بنابراين تعبيرمصرف كننده خود- منفعت جو است. مصرف رسانه اي نشان دهنده ارضاي برخي نيازهاي كم و بيش آگاهانه است.

3) قصد مندي: مخاطب فعال فردي است كه بطور فعالانه به پردازش اطلاعات و تجارب دريافت شده مي پردازد.

4) مقاومت دربرابر تاثير: براساس موازين مفهوم " مخاطب سرسخت" مفهوم فعاليت در اينجا بر محدوديت هايي تاكيد مي كند كه اعضاي يك گروه از مخاطبان در برابر اثرات يا آموزش هاي ناخواسته ايجاد مي كنند.

5) درگيري: هرقدرمخاطبان بيشتردرتجربه رسانه اي خود"درگير" يا "غرق شده" باشند به همان نسبت مي توان از درگيري آنها حرف زد. اين مقوله را مي توان "برانگيختگي عاطفي" نيز ناميد. هرقدر برانگيختگي بيشتر باشد گرايش به ادامه استفاده نيز قوي تر خواهد بود. درگيري را مي توان بصورت گفتگو با تلويزيون يا با ديگر تماشاگران درباره برنامه مشاهده كرد.

تمامي اين گونه هاي پنجگانه فعاليت مخاطب به همان لحظه اي كه مخاطب در معرض رسانه قرارگرفته مربوط نمي شود. بلكه پيش، در حين استفاده يا بعد از استفاده از رسانه مي تواند اتفاق بيفتد.

بنا به نظري براي مخاطبان تقريباً محال است كه اصلاً فعال نباشد.

 

* تقسيم بندي مخاطب برمبناي درآمد:

1) درآمد مبتني برآگهي: ضرورت اصلي در اين بخش جلب توجه مخاطبان مناسب به پيام ها و آگهي هاي مناسب است.

2) درآمد مبتني بر مخاطبان: شرط اصلي موفقيت بطور ساده حجم مخاطبان خريداري كننده است، بدون آنكه ببينيم آنها كيستند.

 

* مخاطب رسالت مند:

گاهي يك رسانه براي خود يك هدف يا رسالت سياسي، فرهنگي و مذهبي قايل مي شود. چنين رسانه اي تمايل مي يابد تا رابطه خود با مخاطبان شان را در قالب رهبري و تبليغ يك ايدئولوژي يا آرمان تعريف نمايند يا اينكه تنها به انعكاس صداي گروه يا مردم مورد نظرشان مي پردازد. در چنين شرايطي، مخاطبان نسبت به رسانه برگزيده شان نگرشي تحسين انگيز خواهند داشت. چنين رسانه هايي تمايل مي يابند تا رابطه خود با مخاطبان شان را در قالب رهبري و تبليغ يك ايدئولوژي مورد نظرشان يا آرمان تعريف نمايند يا اينكه تنها به انعكاس صداي گروه يا مردم مورد نظرشان مي پردازند.

 

* سه رويكرد در ايجاد"صميميت از دور"   براي مخاطبان:

1) راهبردهاي گفتماني نظير استفاده از سبك خودماني و ديگر اشكال خطاب هاي دوستانه و صميمانه.

2) خلق مخاطبان واقعي خيالي با استفاده از ابزارهايي نظير جلوه هاي ويژه صوتي( خنده،كف زدن) يا تلفن هاي مستقيم شنوندگان.

3)برقرار كردن تعاملات شخصي با شنوندگاني كه خواهان مشاركت در مباحث هستند.

البته بكارگيري اين شيوه ها به رواج احساسات عدم صداقت و زمينه بي اعتمادي منجر شد و اين متفكران منتقد را برآن داشت تا رسانه هاي جمعي را متهم به فريبكاري ذاتي كنند.

 

* روابط مخاطب و رسانه:

1) جهت گيري عاطفي مخاطبان

2) ميزان درگيري يا وابستگي (تعامل فرااجتماعي: تعامل با شخصيت هاي رسانه اي): نقش مثبت يا منفي دو هويت مندي دارد.

3) هواخواهي رسانه اي: ضعيف ترين نوع هواخواهي همان علاقمندي صرف به يك رسانه و قوي ترين نوع سرمايه گذاري عاطفي بالا و تمركز فعالانه برحول يك شخصيت رسانه اي است.

4) مخاطب به مثابه مصرف كننده عقلاني: مخاطب رابطه اش با رسانه همانند مشتريان ديگر بازارهاي مصرفي است. مخاطبان در بازارهاي رسانه اي در پي توليدات مناسب مي گردند كه ارزش پول صرف شده را داشته و از كيفيت و قابليت اعتماد برخوردار باشد. رابطه مخاطب با منابع رسانه اي در مدل هاي مصرف عقلاني اساساً غيرعاطفي و محاسبه گرانه است.

5) وابستگي هنجاري به رسانه: چارچوب هاي هنجاري ناشي از اخلاقيات و عقايد هنوز هم نقش برجسته اي درشكل دادن به گرايش هاي مربوط به رسانه ها دارند. انتظارات هنجاري نه تنها به استفاده از رسانه ها بلكه به محتواي آن ها هم مربوط مي شوند. مخاطبان انتظار دارند رسانه ها با هنجارهاي مربوط به حُسن سليقه و اخلاق هماهنگ باشند، و نيز بعضاً با ارزش هايي نظير اجتماع محلي، وطن پرستي و دموكراسي تطابق داشته باشند.

 

* دريافت مخاطبان و مبادله معنا:

نظريه جديد مخاطبان برآن است كه نه تنها اهميت تجربه مخاطبان بلكه معناي اقتباس شده از محتواي رسانه ها نيز تا حد زيادي به تصورات، تجارب و مكان اجتماعي يكايك مخاطبان بستگي دارند. مخاطبان معاني ارائه شده در متون رسانه اي را براساس نگرش و آرزوي خود " رمزگشايي" مي كنند. هرچند اين كاردريك چارچوب تجربيات نسبتاً مشابه انجام مي گيرد.

 

* استفاده اجتماعي از رسانه ها:

1) رسانه غالباً تنهايي و اضطراب ناشي از انزوا را تقليل مي دهند و بعنوان جايگزيني براي تماس هاي اجتماعي واقعي، كه مخصوصاً در شرايط زندگي مدرن شهري ممكن است به سادگي امكانپذير نباشد، بكار مي روند.

2) تماس هاي اجتماعي از طريق رسانه هاي جمعي مي تواند تماس واقعي بين افراد را تكميل و تقسيم كند و توان بالقوه براي تعامل اجتماعي را افزايش يا كاهش دهد.

3) يادگيري اجتماعي و جامعه پذيري از طريق رسانه ها

:::

 

* سه تكنيك در جذب و حفظ مخاطبان تلويزيوني:

1) ميراث بري: يعني انتقال بخشي از مخاطبان يك برنامه به برنامه بلافاصله بعد از آن.

2) تماشاي پي درپي: ميزاني كه دسته اي از مخاطبان قسمت هاي مختلف، يك سريال يا مجموعه را در روزها يا هفته هاي متوالي تماشا مي كنند.

3) وفاداري به كانال: يعني ميزاني كه مخاطبان برنامه هاي پي درپي و نامتجانس يك كانال خاص را مي بينند.

هريك از سه روش فوق به برنامه ريزان تلويزيون كمك مي كند تا مخاطبان بيشتري را جذب و حفظ كنند.

برنامه ريزان از چندين عامل براي افزايش وفاداري كوتاه مدت مخاطبان استفاده مي كنند:

الف) كششي: پخش برنامه هاي پرجاذبه كه خود مي تواند بخشي از مخاطبان اش را حفظ كند.

ب) كشكولي:   پخش برنامه هاي ضعيف و كم جاذبه در بين دو برنامه پرجاذبه.

ج) برنامه ريزي يكدست: پخش برنامه هاي مشابه در كنار هم.

د) عمود خيمه اي: قراردادن يك برنامه پرجاذبه در بين دو برنامه ضعيف.

 

* سه شكل اصلي از توزيع بين المللي رسانه اي:

1) جريان چند جاذبه: توزيع مجدد محتوايي كه معمولاً براي مصرف داخلي ساخته شده، از كشور محل توليد به كشورهاي بسيار متفاوت.

2) توزيع مجدد ملي: كه توليدات رسانه اي خارجي را خريداري، پس ازآن گزينش مي كنند. توجه به مساله "تخفيف فرهنگي" در اينجا مهم است. به اين مفهوم كه هرقدر يك محصول رسانه اي فاصله فرهنگي زيادي با مخاطبان اش داشته باشد، تقاضا برايش كمتر خواهد بود.

3) جريان دوجانبه: مخاطبان با يك منبع رسانه اي در بيرون مرزهاي ملي شان برخورد مي كنند. معمولاً عمدي در پخش فرامرزي وجود ندارد و بنابراين مي توان آن را "اثر سرريز" نيز ناميد. البته گاهي نيز جريان رسانه اي دوجانبه به منظور هدف هاي اقتصادي يا سياسي خاص برنامه ريزي و اجرا مي شوند.

 

* يك مدل كاربردي براي گزينشگري مخاطبان:

 

 

 

نظريه هايي كه تا اينجا بحث شد ما را به عوامل اصلي تاثيرگذار بر گزينش هاي رسانه اي و شكل گيري مخاطبان رهنمون مي شد. حالا با تلفيق برخي از آنها يك مدل ابتكاري ارائه مي دهيم. عوامل اصلي اين مدل يا در جانب مخاطبان است ويا در جانب رسانه ها.

الف) عوامل مربوط به جانب مخاطب:

1) پس زمينه و محيط اجتماعي: تحصيلات، مذهب، طبقه اجتماعي، محيط خانوادگي، علايق و مهارتهاي فرهنگي و...

2) مشخصه هاي فردي: سن، جنسيت، موقعيت خانوادگي، شغلي، سطح درآمد، شيوه زندگي و...

3) نيازهاي رسانه مدارانه: منافع شخصي، معاشرت، منحرف كردن حواس، كسب اطلاعات و...

4) سليقه ها و رجحان هاي شخصي: ژانوها، قالب ها و...

5) عادت هاي عمومي مربوط به استفاده از رسانه: در اوقات فراغت، در مكان هاي متفاوت ، توان اقتصادي و...

6) آگاهي به گزينه هاي موجود: ميزان و نوع اطلاعات مخاطب، فعال بودن و...

7) زمينه خاص استفاده: استفاده جمعي يا تنها، مكان استفاده از رسانه و...

8) بخت و اقبال: در معرض رسانه قرارگرفتن بصورت تصادفي و...

ب) عوامل مربوط به جانب رسانه ها:

1) سيستم رسانه اي: انتخابها و اولويت هاي مخاطبان از آرايش سيستم رسانه اي.

2) ساختار تداركات رسانه اي: الگوي كلي چيزهايي كه رسانه ها در هرجامعه اي ارائه مي كنند با تاثيرات درازمدت برانتظارات بالقوه قراردارند.

3) گزينه هاي محتوايي قابل دسترسي: قالب ها و ژانوهاي معيني كه در زمان ها و مكان هاي خاص در دسترس مخاطبان بالقوه قرار دارند.

4) اشتهار رسانه ها: آگهي ها، تصويرسازي هاي رسانه ها به نفع خودشان، بازاريابي گسترده براي برخي توليدات.

5) زمانبندي و نحوه ارائه: سياست هاي خاص زمان بندي برنامه ها، جا يابي يا طرح محتوا، پيام هاي رسانه اي معطوف به راهبردهاي رقابتي براي جذب مخاطبان.

در اين مدل زمينه هاي اجتماعي تاثير بسيار قدرتمندي براي جهت دادن و منظم كردن گزينش هاي مخاطبان دارند. تركيب دو مقوله تصورات وارزش گذاري ها عاملي را بوجود آورده كه مجموعه كل رجحان هاي محتوايي ناميده مي شود.

 

همانگونه كه در مطالب قبلي مشاهده گرديد براي بيان معاني اصطلاح "مخاطب" راههاي مختلفي پيموده است. فناوريهاي جديد و شرايط نوين بين المللي ضرورت پيمودن راههاي ديگر را نيز دوچندان كرده است. روشن شد كه گزينه هاي عديده اي وجود دارد و هريك به عوامل كاملاً متفاوتي وابسته اند: به خصوص به ويژگي هاي رسانه ها به عنوان حاملان پيام ها و به ماهيت فرهنگي محتوا، مقاصد خاص مربوط به ارسال و دريافت پيام ها و شرايط اجتماعي تجربه مخاطبان. رفتار مخاطبان نيز مي تواند بر چيزهاي بسياري دلالت كند كه از برخورد تصادفي با رسانه ها تا استفاده برنامه ريزي شده و عميقاً درگيركننده را شامل مي شود. براي درك مخاطبان نيز راههاي كاملاً متفاوتي وجود دارد- وابسته به اينكه ما رويكرد صنايع رسانه اي را برگزينيم يا رويكرد جامعه، رويكرد خود مخاطبان يا ديدگاه حاصل از نظريه هاي مخاطبان رسانه اي را.

بخشي ديگر ازاين دغدغه ها مربوط به اين بود كه چه عواملي گزينش ها و رفتارهاي افراد را تحت تاثير قرارمي دهند؟

چه عواملي مرتبط با محتوا، نحوه ارائه و شرايط پيراموني مي توانند در جذب و حفظ مخاطبان مفيد باشند؟

در شرايط رقابت شديد بين رسانه ها و تغييرات مداوم، پيش بيني و هدايت سلايق و علايق مخاطبان بيشتر ضرورت مي يابد.

مخاطب در قالب يك گروه يا عموم يك جمع انساني است كه قبل ازآنكه بعنوان گروهي از مخاطبان رسانه اي شناخته شود، داراي هستي مستقل بوده است.

تعازيف مختلف درباب مخاطب طيف هاي مختلفي را دربرمي گيرد از يك سو مخاطب بعنوان بازار مصرف تلقي مي گردد و درديگر سو، هنجارها و مناسبات مدنظر قرار مي گيرند.

درهر صورت بايد تصوري از دنياي جديد و سير مفاهيم متعدد واژه "مخاطب" براي برنامه ريزي هاي ارتباطي موثر داشته باشيم.